Emilie Montané (L'Equipe) "Avec ses NFT Ballon d'Or, L'Equipe proposera quelque chose d'inédit"

En amont du Ballon d'Or 2022, L'Equipe dévoilera dès le 15 septembre sa première collection de NFT dédiée au trophée. Emilie Montané, directrice de la stratégie et du développement du groupe, détaille au JDN l'ambition derrière ce projet.

JDN. Vous nous annoncez une collection de NFT Ballon d'Or dès le 15 septembre. Comment ce projet se déroulera-t-il ?

Emilie Montané. Il y quatre drops, dont le premier se fera le 15 septembre lors d'une vente aux enchères : trois NFT seront édités, c'est l'acte fondateur pour inciter les autres acheteurs à s'inscrire sur la whitelist pour les drops suivants. Ces NFT seront accompagnés d'utilités. L'objectif est de rendre l'inaccessible accessible, on propose quelque chose qui n'existe pas aujourd'hui. Si vous achetez ce NFT, tout sera pris en charge : transport jusqu'à Paris où que vous vous trouviez, logement à l'hôtel des joueurs, le même transport que les joueurs pour la cérémonie au théâtre du Châtelet, le tapis rouge, le cocktail de fin… Une expérience exceptionnelle qui n'a jamais été offerte aujourd'hui, pour deux personnes par NFT donc en réalité six personnes pourront bénéficier de cette expérience enrichie.  Le deuxième aura lieu le 17 octobre et c'est une première mondiale : nous allons remettre à l'ensemble des cinq lauréats du Ballon d'Or leur trophée en format numérique, jumeau du trophée physique.

Ces NFT sont finalement très exclusifs. Quelle est l'offre pour le grand public ?

Le 23 octobre, 2022 NFT Fragments de pyrite seront vendus sur notre plateforme : nous avons considéré que c'était un chiffre raisonnable, peut-être pas très ambitieux mais nous souhaitions un projet bien maîtrisé. Ce drop sera ouvert dans un premier temps aux personnes inscrites sur la whitelist ouverte dès le 12 septembre et si nous n'étions pas sold out, elle sera ouverte à tous le 25 octobre. La communauté Ballon d'Or gagnera accès à des informations exclusives et sera nourrie tout au long de l'année par des jeux, des infos et vidéos exclusives sur les coulisses. Au-delà de ce tronc commun, il y aura des utilités supplémentaires révélées dès novembre.  Enfin, le 8 novembre, à l'occasion de la vente aux enchères de photos issues du fond de L'Equipe, nous mettrons aux enchères deux NFT artistiques créés par Léo Caillard, qui donneront accès à la cérémonie 2023.

"L'objectif est de rendre l'inaccessible accessible"

Pourquoi le groupe L'Equipe a-t-il choisi le Ballon d'Or pour découvrir le Web3 ?

Ce projet s'est naturellement inscrit dans la stratégie de diversification de nos activités. Nous pouvions explorer ce secteur avec d'autres marques mais c'est vrai que le Ballon d'Or présente une caractéristique forte : c'est une marque internationale, extrêmement connue et déjà forte d'une communauté, sur laquelle nous voulions capitaliser et que nous voulions amplifier et élargir.

Estimez-vous que votre audience est sensible à ce secteur ?

C'est un autre objectif du projet : aller chercher d'autres cibles que les seuls fans du Ballon d'Or ou fans de foot, donc les crypto-natifs et enthousiastes, pour les sensibiliser à cette marque. Il y a aussi une volonté de s'adresser à une cible jeune, c'est pourquoi on respecte les codes du Web3 : on a lancé notre discord (plateforme communautaire, ndlr) le 31 août et on a l'ambition de respecter avec ce projet tous les codes du Web3 et crypto. Pour les gens moins initiés à ce monde, l'objectif est inversé : il s'agit de leur montrer que cet univers est accessible et on va les guider à travers une forme de pédagogie pour qu'ils puissent rentrer dans cet univers, eux-aussi.

"Nous voulions amplifier et élargir la communauté du Ballon d'Or"

Pour concevoir graphiquement ces NFT, vous avez donc choisi Léo Caillard, connu pour son rôle dans LCD Lab. Etait-ce un choix naturel ? Que pouvons-nous attendre de sa part ?

Je vous avoue très humblement qu'on ne connaissait pas Léo Caillard avant que notre agence Doors Sport nous parle de lui et nous avons été très séduits par son travail : c'est un sculpteur à l'origine, il s'est lancé dans les arts numériques et il travaille notamment sur les statues antiques grecques, donc autour du corps, du sport, de l'olympisme. Il y avait des passerelles très fortes entre nous et on était complètement alignés sur le concept créatif. Le ballon en tant que tel est sacré, c'est le trophée des joueurs, on n'y touche pas. En revanche, il repose sur un socle en pyrite, un minerai rare et nous avons pensé qu'il y avait vraiment une histoire à raconter pour que la communauté s'approprie le Ballon d'Or, donc toutes les déclinaisons de drop vont se faire autour de la pyrite.

Pourquoi avoir choisi la blockchain Tezos pour ce projet ?

Avec notre partenaire Doors, nous avons évalué les pour et les contres de travailler avec chaque blockchain et nous avons adhéré au projet Tezos en premier lieu grâce à d'excellentes relations qu'on a eues avec Nomadic Labs (développeurs dédié à Tezos, ndlr). Aussi, le fait que cette blockchain soit portée par une fondation dont l'un des créateurs est français (Arthur Breitman, ndlr) et parce qu'elle est aujourd'hui la plus écologique des blockchains, qu'elle est stable, proof-of-stake. La dimension sociétale du projet était importante pour le groupe L'Equipe. Ainsi une partie des bénéfices sera reversée au Fondaction L'Equipe, la structure solidaire du groupe.

"Se lancer sur notre propre plateforme plutôt qu'OpenSea montre l'ambition du groupe"

Beaucoup de projets NFT relèvent de l'opportunité marketing. Est-ce un projet pérenne et pertinent pour le groupe ?

Clairement, on a l'humilité de se dire que c'est un monde qu'on ne connaît pas, bien que nous nous cultivions, et c'est d'ailleurs un autre des éléments forts de ce projet : cela nous permet d'apprendre un nouveau métier. Discord n'était pas un réseau social sur lequel on était jusqu'à présent. On y est aujourd'hui et on est très content de cette expérience et si cette opération devait être un succès, ce que l'on espère, on a l'ambition de continuer.  Il y a évidemment une part de marketing mais c'est important de dire que l'on travaille vraiment l'aspect communautaire : le Ballon d'Or, il faut imaginer que c'est une cérémonie annuelle qui dure une soirée et en réalité, on pense que cette incursion dans le Web3 va nous aider à parler toute l'année du Ballon d'Or à notre communauté.

L'Equipe, c'est Amaury, également propriétaire de la marque Tour de France. Cette expérience Ballon d'Or en appelle-t-elle d'autres ?

L'expérience qui peut vous aiguiller sur votre réflexion, c'est le fait qu'on a préféré se lancer sur notre propre plateforme plutôt que d'être sur une marketplace tierce. On ne va pas sur OpenSea pour trouver nos NFT, la plateforme est nft.ballondor.com. Ça montre un peu l'ambition du groupe : à l'avenir, ce projet pourrait être suivi avec d'autres marques qui viendraient alimenter cette plateforme. Il y a des niveaux de projet de maturité différente, je ne sais pas exactement ce que le groupe décidera mais ce qui est certain, c'est qu'on a emmagasiné un savoir-faire qu'on sera ravi de partager avec eux le moment où ils auront décidé de se lancer.

Ex-responsable et directrice juridique de NBC Universal, Emilie Montané a ensuite évolué au sein de la Fédération française de tennis, où elle a notamment mené la commercialisation des droits de diffusion de Roland-Garros et du Rolex Paris Master et de la production des contenus live. Elle a rejoint le groupe L'Equipe en janvier 2022.