Les petits e-commerçants prennent les armes

Que retenir de cette Paris Retail Week 2016 ? Plus que les innovations technologiques, la montée en puissance des outils pour les petits marchands.

Après les trois grandes vagues du mobile, du web-to-store et du big data, chaque année ne voit pas nécessairement émerger le prochain grand bouleversement du commerce connecté. Rien de grave d'ailleurs : le secteur devient mature et affine sa stratégie omnicanale.

Alors bien sûr, Paris Retail Week apporte toujours son lot d'innovations technologiques. Cette année, on voit par exemple l'intelligence artificielle se diffuser dans des solutions très diverses. Le chatbot Maia de Phoceis pour Leroy Merlin, qui qualifie les recherches des utilisateurs, consulte les stocks et oriente vers un magasin et un emplacement en rayon. L'outil de recommandations opérationnelles Mr Robot que Content Square a ajouté à ses modules d'analyse UX. Le module d'IA que Mirakl va développer pour accélérer le mapping des gros volumes de données produits. Pourtant, ce qui frappe, après plusieurs heures passées à éplucher les solutions présentées par les exposants, n'est pas tant leurs innovations technologiques qu'une évolution plus latente, celle de leur clientèle cible.

Exemple avec EnvoiMoinsCher, rebaptisé Boxtal, qui abandonne le CtoC et se repositionne sur les professionnels en plaçant les vendeurs des marketplaces au centre de sa ligne de mire. "L'essor des places de marché pousse les marchands à y commercialiser leurs produits mais le niveau d'exigence souvent très élevé les oblige à recourir à des outils très performants", explique sa présidente Virginie Ducrot. D'où la promesse de Boxtal : les aider à choisir le meilleur transporteur, puis prendre en charge le contrat, le suivi en temps réel et le service client, en attendant les briques analytics et premier kilomètre. "Le vendeur marketplace dispose ainsi d'un unique outil pour gérer et configurer ses expéditions, en bénéficiant de nos tarifs négociés." Et pour mieux adresser cette cible, Boxtal, déjà intégré à toutes les grandes solutions e-commerce de type Prestashop/Magento, ajoutera bientôt Amazon à ses connecteurs Cdiscount, Priceminister et ManoMano.

Les vendeurs marketplaces, des clients à part entière

Business différent mais cible très proche : The French Talents propose aux marques un service de délégation spécialisée dans les places de marché. "Nous accompagnons les marques sur la création de contenu avec notre propre outil de PIM (product information management, NDLR) et d'enrichissement des données, mais aussi sur l'animation commerciale, le SAV, la logistique et la consolidation financière", explique son cofondateur Martin Gentil. En quatre ans, The French Talents a engrangé 850 clients (Faguo, The Kase, Little Marcel…). Et fait intervenir une série de partenaires qui bénéficient donc aussi de l'activité des vendeurs marketplaces : Textmaster pour traduire les contenus pour les places de marché étrangères, Grand Shooting ou Pixorigin pour les photos, ADS pour la logistique…

Sortir les marchands de leur Google-dépendance

Autre forme d'accompagnement sur les places de marché, La Poste présente son espace multimarques La Boutique France, ouvert en août sur la marketplace Tmall Global, pour aider des marques de cosmétiques, de mode ou d'alimentaire à pénétrer le marché chinois. "A l'issue d'une étude de marché, notre Tmall Partner chinois et nous-mêmes les aidons à sélectionner l'offre, à la traduire et à la mettre en ligne, précise son directeur Mark Lissak. Nous assurons la collecte, l'acheminement, le dédouanement et la distribution des colis jusqu'au domicile de l'acheteur. Et nous finançons pour 1 million d'euros de campagnes marketing pour faire connaître les marques pendant douze mois." Qu'en retire La Poste ? "Nous nous positionnons sur une plus grande partie de la chaîne e-commerce et nous resserrons nos liens avec Alibaba"… plus gros opérateur de marketplaces au monde en volume d'affaires. Si le programme porte ses fruits, La Poste répliquera l'initiative en Russie et en Afrique de l'Ouest.

Bref, si auparavant les marques et les marchands présents sur les places de marché étaient en grande partie la chasse gardée des gestionnaires de flux à la Lengow, Shopping Flux, Sellermania ou Neteven (voire d'Amazon, qui a d'ailleurs repris un stand pour vanter les mérites de son service de fulfilment Expédié par Amazon), ils représentent désormais une population de clients à part entière pour nombre de prestataires e-commerce. Plus largement, ce sont en réalité tous les petits marchands qui tiennent dorénavant la vedette du salon, sur la plupart des métiers couverts par les exposants.

Petits e-marchands... et commerces physiques

Comme leurs moyens limités les entravent face aux coûts d'acquisition désormais très élevés notamment en AdWords, Yuzu, lancé mi-2015, promet par exemple de les sortir de leur Google-dépendance. "Nous faisons circuler les consommateurs entre e-marchands au travers de campagnes croisées sur les pages de confirmation de commande et les e-mails post-achat", explique sa cofondatrice Emilie Audoly. L'algorithme de Yuzu prend en compte l'univers du produit commandé, les coordonnées de l'acheteur, ses données de navigation et son historique de consultations d'autres sites pour déterminer les offres les plus en adéquation avec lui, chaque marchand ayant la possibilité d'exclure ses concurrents.

Massifier les flux, mutualiser les coûts

Autre nouvel acteur au positionnement très intéressant, Wing s'est lancé il y a un an sur le premier kilomètre. "Nous venons chez le marchand le jour de la vente collecter le produit non-emballé, nous l'acheminons vers nos ateliers d'emballage, nous nous chargeons au besoin de l'asilage, puis injectons le colis dans le réseau des transporteurs", indique son cofondateur Jean-Baptiste Maillant. Solution purement technologique, Wing sous-traite toutes les étapes à ses partenaires (sociétés de coursier pour la collecte, logisticien pour l'emballage) et facture le transport plus un frais fixe de 0 à 2 euros par colis. Et comme elle massifie les flux, elle répercute sur ses clients les bons prix qu'ils n'auraient pas obtenus seuls chez Colissimo.

"Notre cible est constituée des petits e-commerçants qui n'ont pas les moyens de prendre un logisticien et de tous les magasins physiques disposant d'un stock", explique l'entrepreneur. Notons d'ailleurs que les marketplaces font là encore partie de la feuille de route : Amazon adresse déjà à Wing ses marchands trop petits pour utiliser FBA et la start-up, qui dispose aussi d'un module en marque blanche sur Etsy, est en phase de test avec une centaine de vendeurs Cdiscount.

Tous ces exemples pointent dans la même direction : celle de la montée en puissance des petits marchands. Le confirment également les logos Prestashop, Magento, Woocommerce et Shopify qu'affichent une proportion croissante de stands pour montrer que leur solution est utilisable facilement par les dizaines de milliers de sites clients de ces plateformes.

S'approprier des niches mal exploitées

On peut toujours arguer que les exposants de Paris Retail Week s'adaptent au visitorat : moins de patrons de gros sites, devenus fervents adeptes d'E-Commerce One-to-One, et davantage de petits et moyens e-marchands. Quelques poids lourds sont certes à l’affût de nouvelles solutions et jettent un œil pour trouver celles qui pourraient leur faire prendre un temps d'avance. Mais la plupart sont là pour des rendez-vous avec leurs prestataires actuels, ou quittent le salon peu après leur intervention en plénière.

Une autre interprétation est toutefois possible, justement suggérée par un grand retailer croisé dans les allées : les gros perdent en agilité, rechignent à pratiquer le test&learn (sans parler du fail fast !) et peinent à innover. A l'inverse des petits, boostés par les marketplaces, qui disposent d'outils innombrables pour se faire une place au soleil. L'objectif de ces derniers n'est pas d'intégrer le top 10 de l'e-commerce français ni de créer le Jet.com tricolore. Mais de se ménager un business confortable sur l'une des très nombreuses niches mal exploitées par les généralistes.

La croissance du secteur vient des petits

Car on oublie un peu vite que le gâteau continue de s'agrandir. Comme le constate la Fevad, le nombre de sites marchands actifs a progressé de 13% en un an pour frôler les 190 000. Le marché croît nettement plus vite que les sites leaders et l'analyse de la typologie des e-commerçants montre qu'il existe de moins en moins de très petits sites et de plus en plus de sites petits et moyens. D'autant que petit ne veut pas dire pure player. Débarquent maintenant sur le Web marchand les petits commerces physiques qui ne doivent plus se contenter de solutions de visibilité en ligne et disposent aujourd'hui de levier puissants : solutions d'enlèvement et d'expédition, marketplaces web-to-store comme Cdiscount… Ils n'ont même pas besoin d'ouvrir une boutique en ligne.

Tous les gros retailers se demandent comment ne pas (trop) se faire laminer par Amazon. Ils risquent aussi de se faire déborder par la base. Certes, en développant sa marketplace et ses services aux marchands, Amazon compte bien en profiter. Mais c'est une autre histoire…

 

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