Alibaba vs Amazon, le combat de deux modèles d'e-commerce

Alibaba vs Amazon, le combat de deux modèles d'e-commerce Le géant chinois et le colosse américain s'affrontent autour de deux visions du commerce en ligne : pure marketplace contre logique de retail.

On qualifie souvent à tort Alibaba "d'Amazon chinois". Le raccourci est facile, car les deux e-commerçants dominent leur secteur. Voyons les chiffres 2016 : chez Amazon, le chiffre d'affaires s'élève à 136 milliards de dollars, avec une croissance de 27% par rapport à 2015. Chez Alibaba, le CA atteint 23 milliards de dollars, en hausse de 56% en un an. Amazon compte plus de 310 millions de clients sur l'année. Ils ont été 454 millions sur Alibaba, pour la plupart Chinois.

Distributeur contre place de marché

La différence principale entre ces deux géants réside dans leur modèle économique. D'un côté, Amazon réalise la majorité de ses revenus en vendant et en expédiant lui-même les produits qu'il référence. "Amazon achète et revend des stocks. C'est une logique de retailer", résume Yves Marin, directeur du cabinet d'analyse Wavestone et spécialiste de la grande consommation.

Certes Amazon réalise aussi près de 50% de ses ventes via sa marketplace. Mais même dans ce cas, la firme de Jeff Bezos garde le contrôle via Fulfillment by Amazon(FBA), qui permet aux marchands de stocker leurs produits dans ses entrepôts. "Au quatrième trimestre 2016, les unités FBA ont représenté plus de 55% des unités totales vendues par des tiers ", a annoncé le groupe début 2017.

Comme un retailer, Amazon fabrique certains de ses biens comme des liseuses, des tablettes et quelques smartphones. Il dispose également d'une flotte de camions, d'avions, de bateaux et bientôt de drones. Depuis juin, l'ogre de Seattle se positionne à Paris sur les courses du quotidien livrées en une ou deux heures, avec Amazon Prime Now. Ou encore sur son service de livraison de produits frais, Amazon Fresh, testé à Berlin début mai. Fin janvier 2017, un investissement de 1,5 milliard de dollars pour sa flotte d'avions cargo a aussi été annoncé. Amazon mise sur ses infrastructures logistiques pour livrer toujours plus vite. Ce qui nécessite la présence de nombreux entrepôts partout dans le monde.

Grâce à ce modèle, Amazon s'est bâti une solide réputation auprès de ses clients, avec un bon contrôle de la qualité. L'envers de la médaille : le nombre d'employés d'Amazon (300 000) est bien supérieur à celui d'Alibababa qui ne compte "que" 50 092 employés à plein-temps. Et Amazon a annoncé la création de 100 000 postes aux Etats-Unis durant les 18 prochains mois.

La conséquence de ce modèle mêlant investissements lourds et prix bas est que le groupe de Jeff Bezos a longtemps sacrifié sa rentabilité au profit de sa croissance. Mais le vent semble tourner. Amazon contrôle de mieux en mieux ses coûts. Il a même annoncé début 2017 un 8ème trimestre consécutif de rentabilité, notamment grâce à la bonne performance de ses ventes en ligne, mais aussi à sa division cloud avec Amazon Web service (AWS). En 2016, l'entreprise a multiplié par quatre ses bénéfices pour atteindre un résultat net de 2,4 milliards de dollars.

De son côté, Alibaba met en relation acheteurs et vendeurs sur sa marketplace, à la manière d'un Ebay. Son volume d'affaires annuel, c'est-à-dire l'ensemble des transactions qui se déroulent sur sa plateforme, est de 547 milliards de dollars. Le site compte plus de 20 millions de vendeurs actifs. Le nombre d'utilisateurs mensuels sur mobile est de 507 millions. Et 40 millions de paquets sont expédiés chaque jour.

Mais Alibaba ne joue que le rôle d'un intermédiaire. "C'est plus une plateforme technique en premier lieu, comme un centre commercial virtuel", estime Yves Marin. Alibaba ne contrôle pas le stockage, ni l'approvisionnement, ni l'expédition des produits. Ce qui permet d'avoir une plus grande marge et des coûts moindres. Son résultat net en 2016 est de 5,9 milliards pour un chiffre d'affaires de 23 milliards de dollars. Son modèle est décliné en trois segments principaux : Taobao pour les vendeurs particuliers et les PME (CtoC), Tmall pour les grandes marques et les distributeurs(BtoC) et Alibaba pour la vente en gros (BtoB). "La différence entre Amazon et nous, c'est qu'Amazon est plus un empire qui contrôle, achète et vend lui-même, expliquait Jack Ma, le fondateur d'Alibaba en janvier dernier sur la chaîne TV CNBC. Notre philosophie est que nous voulons être un écosystème".

L'abonnement contre le flux

Comment les deux géants se rémunèrent-ils ? Là encore, les modèles différent. Les taux de commissions d'Alibaba sont faibles. "En moyenne nous prenons entre 1 et 5%, selon les types de produits. Les autres marketplace ont plutôt tendance à prendre entre 12 à 15% en Europe", nous affirme Sébastien Badault, CEO France d'Alibaba en parlant de Tmall (BtoC).

Sur les ventes en elle-même, le groupe chinois prend donc peu. Il compense cela par des revenus complémentaires : le cloud et l'utilisation de son audience, surtout via Taobao (CtoC), sa plus grosse entité, créée en 2003. Le mécanisme est simple. Taobao jouit d'une immense audience et la monétise par des publicités commerciales très ciblées. Taobao ne prend pas de commissions sur les ventes réalisées. Les vendeurs achètent des bannières de publicités et des mots-clefs pour apparaître en bonne place sur le site. "La force d'Alibaba, c'est le ciblage de ses 454 millions de clients avec un compte unique", résume Sébastien Badault.

A contrario, le géant américain a pour principal avantage l'abonnement Prime. Il s'agit d'un abonnement de 99 dollars par an aux Etats-Unis qui donne notamment droit à la livraison gratuite et illimitée, en moins de deux heures, pour environ 50 millions de produits éligibles en 2016 (+73% par rapport à 2015). Le nombre d'abonnés Prime est gardé secret, mais selon une étude menée par le Consumer intelligence Research partners, ce chiffre s'élèverait au premier trimestre 2017 à 80 millions de personnes. Ces clients Prime dépenseraient plus que les non-abonnés : 1 300 dollars par an contre 700 dollars. Ce volume d'abonnés représenterait 60% du total d'acheteurs du site Amazon.com aux Etats-Unis.

Revenus générés par segment en milliards de dollars Amazon Alibaba
Revenus tirés du commerce de base  120,81 19,45
Croissance par rapport à 2015 24% 45%
Revenus tirés du Cloud  12,22 0,97
Croissance par rapport à 2015 55% 121%
Revenus tirés du "digital media" et divertissements  NC 2,1
Croissance par rapport à 2015 - 271%
Autres revenus  2,95 0,435

Occident contre marchés émergents

"Nos leviers et nos points forts, ce sont les marchés en voie de développement", analyse Sébastien Badault. Le groupe mise sur l'Asie pour une raison simple : la majorité des foyers n'est pas encore équipée en Internet. Selon le directeur d'Alibaba France, seul 30% des Indiens et 50% des Chinois sont connectés aujourd'hui. La croissance reste à faire, donc à prendre. Voilà pourquoi le géant chinois investit aussi sur des marchés similaires au sien. En 2016, il a racheté une plateforme d'e-commerce d'Asie du sud-est, Lazada, présente sur six marchés, dont le Vietnam, la Thaïlande et Singapour, pour un milliard de dollars. "C'est un réservoir de 650 millions de clients à terme". La volonté du groupe est de créer un écosystème de 2 milliards de clients. Et Alibaba sera en charge de gérer le lien entre les clients et les vendeurs, entre les marques et les produits.

L'écosystème d'Alibaba en mai 2017. © Alibaba

En revanche, Amazon compte à son actif une maîtrise très aboutie de la supply chain, des services d'infrastructures cloud poussés et un beau catalogue de contenus associé à sa gamme Kindle Fire, très adaptés au marché US et Européen. En Europe, il a réalisé 21,62 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2016, soit une progression de 16% par rapport à 2015.

Et aussi : 

Retail