Améliorer l'expérience client dans le retail : les techniques de 6 marchands
Comment les retailers améliorent-ils leur UX ? Dans le cadre du JDN Event sur l'expérience client, qui aura lieu le 14 novembre prochain, le JDN s'est penché sur les bonnes pratiques en matière de navigation en ligne et de parcours du consommateur omnicanal. Certains distributeurs nous ont expliqué leur travail et leur effort dans le domaine, entre investissements innovants et petits ajouts du quotidien.
Chez Showroomprivé, le mobile only
"Nous sommes plus dans une logique mobile only aujourd'hui. Nos développements sont vraiment orientés sur cette interface", commence Thierry Petit, cofondateur de Showroomprivé. Il faut dire que le marchand de ventes privées en ligne affiche une audience à 47,5% sur smartphone au premier trimestre 2017. Sa stratégie d'amélioration de l'expérience client mobile repose sur trois piliers. Premièrement, Showroomprivé développe une partie benchmark en interne pour repérer les bons usages, sur les sites et les appli innovantes, dans différents secteurs. L'équipe UX expérimente des POC en conséquence. Deuxièmement, le marchand en ligne analyse la data de son site afin de détecter où il y a des pertes de temps. Troisièmement, ContentSquare, une société qui analyse et optimise l'expérience utilisateur, réalise pour le compte de l'e-commerçant des études. Elle travaille notamment à l'ergonomie via des outils d'observation des comportements des Internautes "A la fin, cela nourrit un pipe d'améliorations de notre interface. Cette démarche pratique guide notre roadmap avec des développements en cours et des nouveautés mises en ligne régulièrement", conclut Thierry Petit. Le but est de faciliter l'usage, d'accélérer la navigation et d'être aligné sur les normes édictées par les constructeurs et les navigateurs téléphoniques.
Fnac et Nature & Découvertes : par petites touches
Face à la baisse des audiences sur desktop, les retailers changent au quotidien l'expérience utilisateur sur smartphone. L'objectif est de rendre peu à peu le parcours en ligne sur ce support plus fluide et plus rapide. Vendre mieux passe par ces améliorations, presque imperceptibles, qui demandent des mois de préparation. Parmi quelques exemples récoltés auprès de François Ozanne, directeur web et mobile chez Fnac, et d'Hugo Perpere, directeur digital chez Nature & Découvertes :
- Développer des moteurs de recherche dotés de filtres puissants, au-delà du prix et des catégories.
- Raccourcir les arborescences afin d'optimiser le tunnel d'achat.
- Permettre l'aide à la saisie pour mémoriser les informations clients.
- Automatiser le passage automatique au clavier numérique pour rentrer son numéro de carte bleue.
- Investir dans la commande en un clic.
- Alléger les pages de paiement. Sur un petit écran, les pages trop longues du desk, qui regroupent le code promotionnel, le choix de la livraison et le récapitulatif de la commande, nuisent à l'expérience d'achat.
- Réduire le temps de chargement. Selon le classement JDN de la webperformance sur mobile des e-commerçants les plus visités de septembre 2017, le temps moyen de chargement varie de 5 131 millisecondes pour Séphora à 23 611 millisecondes pour Castorama.
- Créer des fiches-produits adaptées au smartphone.
L'auto-disruption façon Leboncoin
Le site de petites annonces entre particuliers Leboncoin dispose d'une équipe de sept personnes en charge d'expérimenter. "Ils doivent "tuer" Leboncoin pour mieux anticiper les innovations venues de l'extérieur et le faire renaître", assure Antoine Jouteau, directeur général de Leboncoin. Ce lab travaille en ce moment sur une application différente, avec une navigation intuitive en slides à la manière d'un Tinder, avec de la reconnaissance d'image et des algorithmes. Cette remise en question en interne est jugée nécessaire face à des start-ups américaines qui cassent la baraque en matière d'expérience client. Certaines marchent déjà sur les plates-bandes d'eBay. En tête, Letgo permet de vendre en ligne des produits d'occasion en quelques clics. Pour se faire, il suffit de prendre la photo d'un objet. L'appli catégorise automatiquement le bien. La marque, la couleur, la catégorie d'objet… tout est détecté par l'intelligence artificielle. Il ne reste plus qu'à déterminer le prix pour publier la vente. "Letgo est une application à succès qui nous stimule pour fluidifier le processus de dépôt d'annonces. Même si la monétisation n'est pas encore au rendez-vous chez eux", commente Antoine Jouteau.
Supprimer le passage en caisse dans le style de Monoprix
C'est une des principales contrariétés des clients en grande surface : le temps d'attente en caisse. Ce dernier atteint en moyenne six minutes. "Voilà pourquoi nous travaillons dessus. Les gens ne supportent plus d'attendre pour payer", explique Régis Schultz, président de Monoprix. En ce sens, ce dernier a lancé en septembre une application innovante dans ses magasins Monop'easy de la Madeleine à Paris et dans celui de Clichy. Elle sera étendue en France dans les prochains mois. Concrètement, le client scanne des produits directement en rayon grâce à l'appareil photo de son smartphone. Puis il paye depuis son mobile, après avoir préenregistré sa carte bancaire en quelques secondes. Le client peut sortir illico. Il reçoit par mail une facture qui atteste du paiement pour le vigile. Un système simple et économique à mettre en place, assure Régis Schultz.
S'adapter au consommateur chinois sur Alibaba
L'expérience client doit parfois s'accorder avec les particularités nationales. Par exemple, le consommateur chinois diffère du consommateur français. "Le shopping en ligne est synonyme pour lui de hobby, d'où la nécessité de créer un lien avec la marque et de raconter son histoire. Dans l'Hexagone, l'e-commerce reste généralement très factuel et synonyme de gain de temps", compare Sébastien Badault, directeur général d'Alibaba France. Voilà pourquoi la marketplace pousse les marchands français à investir dans la mise en scène de la marque, avec l'aide des taobao partenaires (TPS), ces entreprises chinoises qui construisent et traduisent les boutiques en ligne. Raconter l'histoire du produit passe alors par des vidéos de présentation, l'historique de la marque, des photos, des articles, des tutoriels ou encore des fiches-produits beaucoup plus longues. Sans cela, le buy-in du client vient plus difficilement. Surtout quand il s'agit de marques comme Louis Vuitton, Nuxe ou L'Oréal.