Cinq conseils pour réussir son retargeting 4. Mesurer le retour sur investissement
"Lorsque l'internaute clique sur la bannière de reciblage, 50 % des transactions qui s'ensuivent se produisent dans les 24 heures, affirme Mathieu Staat. C'est donc beaucoup mieux que dans le cas d'une campagne display." D'autant que pour estimer la totalité du retour sur investissement d'une campagne de retargeting, il ne faut pas compter uniquement les internautes qui ont cliqué sur la bannière de reciblage et acheté immédiatement.
"Le retargeting ne relève pas d'une politique d'acquisition mais de conversion"
En effet, il faut aussi compter ceux qui ont cliqué et sont passés par un autre canal avant d'acheter, mais également évaluer l'effet de la bannière sur les gens qui l'ont vue, n'ont pas cliqué et ont quand même fini par acheter. "Nous additionnons donc le chiffre d'affaires que nous donne Criteo et le chiffre d'affaires post view (post-exposition, ndlr) que nous estimons", explique le directeur marketing de Fnac.com.
Si les taux de clic et de conversion sont bien meilleurs et les retours plus affinés que ceux d'une campagne classique, le retargeting ne se conçoit toutefois que comme un maillon de l'acquisition de clients. "Seul, il n'a pas de sens, affirme Ulric Jérome. Il ne relève pas d'une politique d'acquisition mais de conversion. Ce qui est intéressant dans cette démarche est qu'elle permet d'aller jusqu'au bout de l'acquisition client et de boucler la boucle. Mais il ne faut pas oublier le double coût. On paie pour recruter le client qui n'achète pas... et on paie pour le recibler."
"Nous avons remarqué que le retargeting apportait 50 % de nouveaux clients"
En effet, par définition, les cibles du retargeting sont déjà venues sur le site marchand. Il convient donc de prendre également en compte ce premier coût d'acquisition. D'autant que les clients allaient peut-être revenir sans pour autant avoir été sollicités par du reciblage.
"Cependant, nous avons remarqué que le retargeting apportait 50 % de nouveaux clients, note Mathieu Staat. Cela vaut donc effectivement la peine de payer plus cher ce levier-là. Si moins de 50 % étaient des nouveaux clients, cela signifierait que ce push comportemental ne sert pas." Fnac.com monitore donc attentivement cet indicateur. Et considère que bientôt, le CPC sera fonction de la nature du client apporté : nouveau ou pas.