Magasins connectés : tour du monde des initiatives les plus innovantes Des terminaux connectés pour accroître l'offre et accompagner l'achat

borne interactive des magasins allobébé
Borne interactive des magasins Allobébé © S. de P. Allobébé

Pour les retailers, l'intérêt de connecter leurs magasins réside d'abord dans la possibilité de mettre l'ensemble de leur offre à la disposition des visiteurs, quelle que soit la capacité de stockage des points de vente. La mise en œuvre n'est pas pour autant un jeu d'enfant, puisque après avoir choisi le dispositif le plus adapté - tablette, grand écran, table, accompagnement d'un vendeur ou non...- il faut également prévoir de livrer le client à domicile ou en boutique, ou encore de réserver le produit dans un autre magasin du réseau.

Toutefois, certaines enseignes ont décidé d'ajouter des fonctionnalités supplémentaires à ce type d'outil. Ainsi l'e-commerçant Allobébé, qui opère maintenant cinq magasins, a installé début 2012 des bornes tactiles connectées qui non seulement donnent accès à l'offre de son site marchand, cinq fois plus étendue qu'en point de vente, mais permettent également de comparer les prix des produits avec les principaux sites concurrents. Une démarche osée prenant le contrepied du showrooming, qu'a adoptée Allobébé pour convaincre ses visiteurs que ses prix sont bien les plus attractifs.

Parmi les atouts qu'Internet peut apporter à la distribution physique, figure aussi la personnalisation. Dans l'Atelier Lingerie que la marque Empreinte a ouvert à Paris, une table tactile permet de naviguer dans le catalogue mais aussi de personnaliser sa lingerie. Cet écran rotatif joue alors le rôle de "coach mode", permettant de tester de nombreuses combinaisons.

table tactile de l'atelier lingerie d'empreinte
Table tactile de l'Atelier Lingerie d'Empreinte © S. de P. Empreinte

La boutique de costumes pour hommes Tailor Corner, sise aux Quatre Temps, à la Défense, a poussé plus loin encore l'utilisation des nouvelles technologies dans une optique de personnalisation. Une fois leurs mesures prises, les visiteurs se saisissent de scanneuses grâce auxquelles ils sélectionnent les tissus, formes et couleurs qui les intéressent. Ces éléments apparaissent ensuite sur les bornes tactiles du magasin, qui leur permettent de finaliser la composition de leur costume. Eléments qui sont par ailleurs enregistrés sur leur compte client, s'ils souhaitent finaliser leur commande depuis chez eux, sur le site marchand.

C'est d'ailleurs une autre utilité des bornes ou écrans interactifs, qui peuvent permettre aux visiteurs de constituer un panier qu'ils paient dans second temps, après avoir finalisé leur décision en famille, par exemple.


capture de l'application mysephora
Capture de l'application MySephora © S. de P. Sephora

Enfin, l'exemple de l'application MySephora rappelle qu'il est possible d'apporter en magasin toute la puissance du CRM personnalisé du Web. Le dispositif que déploie la chaîne de distribution de cosmétiques depuis la fin 2011 permet aux vendeuses équipées d'un iPod Touch de consulter via cette application le profil des consommateurs qui se présentent à elles, à condition qu'ils détiennent une carte de fidélité Sephora. L'application leur indique l'historique d'achat, les produits achetés régulièrement, les bons de réductions valables... Elle intègre également le moteur de recommandation de produits du site marchand de l'enseigne. Autrement dit, la vendeuse en point de vente dispose d'une somme d'informations inédite pour conseiller le visiteur et l'inciter à l'achat, ceci de façon personnalisée.

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