Pourquoi le branding devrait être indissociable de la performance

Les points de contact entre une marque et ses clients se sont multipliés au cours des dernières années. Mais l'attention de ces derniers est aussi plus volatile. La solution : mener de front branding et performance.

Comment un acheteur finit-il par acheter une marque plutôt qu'une autre ? Quelles sont les étapes du parcours d'achat qui l'amènent à faire son choix ? La plateforme programmatique US, Quantcast, s'est donnés pour mission de répondre à ces questions au cours d'une enquête mondiale, menée en juillet 2016 et dévoilée lors de son événement londonien annuel, Quantcast Supernova.

Si les consommateurs connaissent de nombreuses marques pour un type de produit particulier (9 marques en moyenne), ils n'en gardent en tête qu'une ou deux au moment de commencer leur recherche.

Quelles sont les heureuses élues ? Dans 56% des cas, une marque qui a déjà été utilisée par le sondé. Dans 49% des cas, une marque dont il a entendu parler récemment au cours d'une campagne. De quoi rappeler l'importance pour une marque de communiquer régulièrement dans une perspective de branding. "Les marques doivent être actives avant que leurs consommateurs ne le soient", résume Laurie Naspe, directrice générale du département "Strategic Insights" chez Quantcast.

Mais le branding ne fait pas tout. Et sécuriser une place dans la tête de l'utilisateur au moment où il enclenche sa recherche est loin de garantir une vente. Pour cause, seuls 4 consommateurs sur 10 achètent finalement une des marques sélectionnées. Plusieurs raisons à cela. Dans 27% des cas, une nouvelle marque va s'immiscer en milieu du parcours. Le plus souvent à la faveur d'une promotion opportune (41% des cas). Et dans 20% des cas, l'utilisateur n'achète finalement rien, parce que le parcours s'est avéré plus complexe que prévu ou parce qu'il n'a tout simplement pas trouvé le produit qui correspondait à ses envies.

Les raisons qui poussent un acheteur à changer son choix de marque © Quantcast

On voit ici l'influence des campagnes à la performance sur la décision de l'utilisateur qui peut se laisser tenter par une opération commerciale avantageuse émanant d'une marque qu'il n'envisageait initialement pas. C'est pour Quantcast la preuve que branding et direct performance doivent opérer en duo, pour sécuriser l'utilisateur. Problème, dans 60% des cas, ils ne sont pas utilisés en tandem.

Dans 60% des cas, branding et performance ne sont pas utilisés en tandem

"Les marques passent à côté d'énormes opportunités de ventes en n'étant pas assez présentes tout au long du parcours des consommateurs", poursuit Laurie Naspe. Un parcours qui est, sans surprise, de plus en plus digital. "Notre étude montre que 7 consommateurs sur 10 utilisent Internet pour se renseigner sur leurs futurs achats. C'est une opportunité non négligeable pour les marques qui doivent s'appuyer sur ces premiers signaux et être présentes dès le haut du tunnel de conversion, plutôt que de concentrer leurs dépenses uniquement sur des actions de conversions directes." Une stratégie qui ne reposerait que sur la performance aura certes un impact positif à court terme, en "volant" des utilisateurs à la concurrence, mais restera limitée sur le long terme, privant les marques de tout un pan de leur cible.

En 2017, l'analyse du parcours des utilisateurs devra s'opérer avec le plus de finesse possible. "A chaque client son parcours bien spécifique", explique Quantcast. Pour chaque client donc, un plan média bien spécifique. 

Méthodologie

L'étude a été réalisée par Basis Research en collaboration avec Quantcast en juillet 2016 auprès de 2257 consommateurs en Australie, France, Allemagne, Italie, Angleterre et Etats-Unis, analysant les parcours en ligne pendant une période de 4 semaines précédant l'achat.

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