Snapchat et Instagram : le nouveau duo complémentaire de l'influence marketing

Snapchat et Instagram : le nouveau duo complémentaire de l'influence marketing Les deux plateformes ont remplacé Youtube dans le cœur des agences d'influence. Avec pour chacune des arguments aussi différents que complémentaires.

Youtube n'a plus le monopole de l'influence marketing. Si la plateforme vidéo a longtemps été le terrain de jeu préféré des spécialistes du genre, deux autres réseaux, Snapchat et Instagram, lui disputent aujourd'hui cette place. Tous deux ont acquis des audiences qui sont devenues conséquentes. Surtout, ils peuvent proposer des opérations autour de photos moins coûteuses qu'une vidéo.

Longtemps cantonnés aux plus jeunes et aux early adopters, Snapchat et Instagram sont rentrés dans les usages et captent désormais près de 20% de la population Internet française. Le premier revendiquait 9,6 millions d'utilisateurs actifs chaque mois en France en septembre 2016 et en compte aujourd'hui davantage (10 millions de personnes accédaient à Discover chaque mois en France en septembre 2017 selon Reuters), Instagram cumulait lui près de 10,3 millions d'utilisateurs actifs en France selon les données communiquées par eMarketer en mars 2017.

Plus d'influenceurs sur Instagram

S'ils sont au coude à coude côté audience, Instagram semble être un territoire bien plus fertile pour les influenceurs. Il suffit pour s'en convaincre de regarder l'audience des 13 000 influenceurs que l'on retrouve sur la plateforme de mise en relation marques/influenceurs, Reech. Les instagrammeurs du réseau cumulent un total de 139 millions d'internautes dupliqués contre seulement 10 millions sur Snapchat.

Pas étonnant dans ces conditions que la filiale de Facebook capte la majorité des opérations d'influence qui transitent par Reech. Ainsi, 65% des opérations mono-réseau de la plateforme passent par Instagram, contre 35% pour Snapchat. "Mais on remarque que de plus en plus d'opérations impliquent les deux plateformes", note le cofondateur de Reech, Guillaume Doki-Thonon.

"En dessous de 24 ans c'est Snapchat, au dessus c'est Instagram"

Il faut dire qu'elles sont complémentaires à plus d'un titre. D'un point de vue de l'audience déjà. "En dessous de 24 ans c'est Snapchat, au dessus c'est Instagram", estime Guillaume Doki-Thonon. La répartition par tranche d'âges est selon lui plus prononcée depuis que les fonctionnalités des deux plateformes ont convergées. Le fondateur de Reech fait allusion à l'arrivée du format Story sur Instagram. "Les utilisateurs les plus âgés de Snapchat sont passés sur Instagram une fois que la fonctionnalité y a été mise en place", explique-t-il. La moyenne d'âge de Snapchat aurait alors chuté.

Marine Montironi, influence manager chez We Are Social, confirme cette segmentation marquée de l'audience. "Selon nos données, 50% des utilisateurs actifs de Snapchat ont entre 16 et 24 ans. Le ratio tombe à 40% sur Instagram." Conséquence : "si le client cible une population vraiment jeune, nous lui conseillerons d'aller sur Snapchat." La jeunesse des utilisateurs de Snapchat est d'ailleurs la raison pour laquelle il est plus difficile d'y trouver des influenceurs. "On est beaucoup moins susceptible d'être influenceur lorsqu'on est collégien que lorsqu'on est un jeune adulte accompli", pointe Guillaume Doki-Thonon.

Snapchat, la plateforme de l'intime

C'est d'autant plus vrai que Snapchat est un espace bien moins public que ne peut l'être Instagram. Un influenceur présent sur les deux plateformes n'y aura pas le même comportement. "Enjoyphoenix (l'influenceuse beauté la plus populaire de France, ndlr) a une relation très privilégiée avec ses fans sur Snapchat. Elle est bien plus dans l'intime que sur Instagram", commente Perrine Bon, consultante media chez We are Social. C'est sans doute cette intimité qui confère à Snaphat sa force en matière d'influence. "L'engagement y est beaucoup plus fort que sur Instagram où on suit beaucoup de comptes car ils nous sont suggérés. A l'inverse de Snapchat où s'abonner à un compte procède d'une véritable démarche personnelle", poursuit Perrine Bon.

Snapchat étant plutôt avare en insights, on ne peut comparer les performances des deux réseaux qu'au regard d'un indicateur : le reach. C'est-à-dire le nombre de personnes qui ont vu le message posté. "Sur Snapchat, ce ratio avoisine les 25% contre 15 à 20% pour Instagram", estime Guillaume Doki-Thonon. Une influenceuse qui compte 200 000 abonnés sur Snapchat génèrera en moyenne entre 50 et 60 000 vues par Story contre 40 000 sur Instagram à audience égale. "Il y a effectivement des influenceurs qui ont plus de vues sur Snap que sur Instagram car ils ont pu s'y constituer une communauté très forte", confirme Florence Dupont, account manager au sein de la plateforme Influence4You.

Instagram, plus mature, tire pourtant son épingle du jeu grâce à la batterie d'informations qu'il communique aux marques. La plateforme permet ainsi de calculer le taux d'engagement d'une publication (nombre de likes, commentaires et regram divisé par le nombre de followers) et leur reach (nombre de vues divisé par le nombre d'abonnés). Si l'influenceur détient un compte business (c'est le cas d'une majorité d'entre eux), il pourra en prime connaître la répartition sociodémographique et la géolocalisation de sa base.

"Notre outil permet à l'influenceur d'uploader la capture d'écran qui donne le nombre de vues de sa story Snapchat"

Rien à voir avec Snapchat où tout est encore très artisanal. "Nous avons développé un outil qui permet à l'influenceur d'uploader la capture d'écran qui donne le nombre de vues de sa story Snapchat pour obtenir l'information", explique Guillaume Doki-Thonon. Impossible pour autant de connaître le nombre de followers et leur origine. Ici encore, il faut ruser. "On peut faire des rapprochements entre les audiences Instagram et Snapchat d'un même influenceur pour les estimer. C'est plutôt fiable pour déterminer la répartition de l'audience par genre", suggère Guillaume Doki-Thonon.

La typologie des audiences et la différence de maturité dans leur manière d'appréhender les opérations des marques font finalement d'Instagram et Snapchat deux univers très complémentaires en matière d'influence marketing. Le premier a pour lui un "univers rassurant pour les marques et des audiences conséquentes", comme le rappelle Marine Montironi. Il faut être plus audacieux pour aller sur le second, "un territoire que les directeurs du marketing digital sont réticents à investir car ils n'y ont pas de compte", de l'aveu de Florence Dupont. Mais un territoire moins pollué par les messages de marques et donc plus efficace en matière d'engagement pur.

Reste une question : quel sort la future mise à jour de Snapchat réservera-t-elle aux influenceurs ? Leurs stories sont pour l'instant mêlées à celles des amis de l'utilisateur et donc très efficaces. Mais ce ne sera plus le cas dans quelques semaines. "Beaucoup d'entre eux pourraient perdre de l'influence avec cette mise à jour car leurs stories pourraient être reléguées dans un espace moins visible, s'inquiète Perrine Bon. Certains ont d'ailleurs dit que si c'était le cas, ils quitteraient Snap !" Pour aller sur Instagram ?

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