Quels
scénarii multicanaux mettre en place ?
Il est possible et même fortement recommandé de varier les supports tout au
long du cycle de vie du client. Ainsi, des sociétés de vente à distance multicanal
comme France Loisirs, La Redoute ou encore des banques telles que le Crédit Lyonnais
ont commencé à multiplier les tests de relation client multicanal. Au lieu de
communiquer uniquement via des mailing postaux, ils alternent sur certaines cibles
mailing, e-mailing voire appels téléphoniques. L'objectif est non seulement de
réaliser des économies mais aussi d'augmenter la pression commerciale en l'exerçant
de manière discrète et multimodale.
Pour alterner efficacement e-mailing et mailing, il est nécessaire de planifier
de manière semestrielle vos plans d'actions. Eventuellement, un planning spécifique
est nécessaire par types de segments : votre coeur de cible reçoit davantage de
courriers postaux tandis que vos prospects ou vos clients a priori peu sensibles
à votre offre reçoivent un courrier électronique.
Vous pouvez également constituer un scénario interactif permettant d'automatiser
le choix du canal le plus approprié en fonction du profil et/ou du comportement
du destinataire lors de vos dernières opérations. Cette mécanique permet d'optimiser
le coût par contact en favorisant par exemple l'e-mail sur les clients connectés
à Internet et ouverts à ce type de support ou encore en évitant l'e-mail sur les
clients réfractaires. Ce type de scénario se base sur un modèle de segmentation
dans lequel le canal apparaît comme un critère essentiel.
Par exemple, pour un site de e-commerce, on peut utiliser un modèle simple
basé sur une matrice ABCD (Voir chapitre 5).
À partir de cette matrice, on communique sur les différents segments de manière
différenciée :
» Segment A : ces clients ont plutôt tendance
à cliquer mais achètent peu sur le site. On privilégiera un accès direct au formulaire
de commande, voire l'intégration des descriptifs produits et des formulaires dans
le corps du message électronique.
» Segment B : ces clients cliquent sur les
messages et achètent sur le site, on leur fera donc parvenir régulièrement des
offres par e-mail en veillant à ne pas les saturer (on surveille donc le taux
de désabonnement).
» Segment C : ces clients sont peu actifs.
On les sollicitera régulièrement mais avec un rythme beaucoup moins important
que les B.
» Segment D : ces clients achètent sur le
site sans pour autant être friands de mails (éventuellement, on vérifiera leur
taux moyen d'ouverture). On privilégiera le marketing direct postal (envoi de
catalogues, de mailing promotionnels et/ou relationnels) notamment vers les meilleurs
d'entre eux.
Ce modèle relativement simple peut être amélioré en ajoutant des critères et
donc des dimensions supplémentaires : taux d'ouverture des mails, fréquence
des visites sur le site, comportement suite à un mailing postal, montant
moyen des achats, fréquence des achats
