Quelles options de retour donner
à vos destinataires ?
Traditionnel ou "on-line", le marketing direct se différencie de
la communication publicitaire par le fait qu'il incite toujours le destinataire
à effectuer une action. Cette action peut être un acte d'achat, une demande
de documentation sur l'offre produit, l'inscription à une newsletter, un
formulaire à remplir, une prise de rendez-vous, une participation à un jeu-concours,
une visite sur un lieu de vente, l'utilisation du service SMS, etc.
À l'instar du marketing direct postal, l'e-mail marketing n'a pas pour objectif
de travailler uniquement la notoriété, l'image du produit ou de la société, mais
de provoquer, en retour, une action effective de la part du destinataire.
Faire le choix de l'e-mail marketing dans votre stratégie rend cette probabilité
d'action forte et de surcroît, extrêmement rapide.
En effet, une des forces du marketing direct en ligne réside dans la rapidité
des retours. Aussitôt après le routage de votre message, les premiers retours
vous parviennent. Les visites s'enchaînent sur votre site et les premières commandes
marquent le début d'un cycle de retour qui dure approximativement dix à quinze
jours avec un pic lors des vingt-quatre premières heures. Trois jours après son
lancement, vous savez si votre campagne est un succès ou un échec ! Cette rapidité
constitue un gain de temps exceptionnel comparé au délai de réponse de deux à
trois semaines du marketing direct traditionnel.
Si le destinataire est connecté en direct au réseau, la réponse peut même être
immédiate, dans l'hypothèse, bien sûr, où il accroche aux incitations que vous
lui proposerez.
La plupart des études montre qu'un internaute français consulte sa messagerie
en moyenne une à deux fois par semaine dans son foyer. Votre e-mail aura donc
toutes les chances d'être lu par son destinataire dans les 72 heures. Sa réactivité
sera proportionnelle à la pertinence de votre campagne d'e-mailing, sachant que
le destinataire sera d'autant plus réactif et incité à répondre qu'il aura le
choix entre différents types de retours, on-line et off-line, de nature complémentaire,
rapides et simplifiés. En effet, si certains internautes expérimentés préfèrent
effectuer leur opération de A à Z sur Internet, il faut toutefois permettre au
destinataire et ceci est d'autant plus vrai que l'on a à faire à un internaute
novice de passer sa commande par d'autres canaux : téléphone, point de vente
physique, courrier, etc.
En résumé :
» règle numéro 1 : simplifier au maximum
la démarche de l'internaute ;
» règle numéro 2 : multiplier le choix des
canaux de retour.
Plus vous allez, pour ainsi dire, "coacher" l'internaute tout en
lui offrant un choix de réponses simplifiées et accessibles, plus vous aurez
de chances de lui faire franchir la ligne d'arrivée, en l'occurrence l'acte
d'achat, la demande d'informations
