Faut-il une base de donnée
unique ou plusieurs bases dédiées ?
On ne peut plus penser la base de données d'e-mailing de manière isolée. Comme
nous l'avons vu tout au long de ce livre, l'e-mail marketing s'inscrit de plus
en plus dans une stratégie globale de marketing client. Il est par conséquent
essentiel de savoir comment intégrer les données relatives à l'e-mailing au sein
des données clients plus globales.
La base de données d'e-mailing comporte de nombreuses informations qui ne sont
pas toutes intéressantes pour la gestion globale d'un client, mais qui servent
au niveau de sa gestion on-line.
En effet, comme nous l'avons vu, la base de données d'e-mailing permet à l'annonceur
de récolter un nombre considérable d'informations comportementales (sans vouloir
forcément tout historiser
). Il est alors conseillé d'élaguer les données inutiles
ou inutilisables au fur et à mesure de son expérience en e-mail marketing
C'est pourquoi il est souvent recommandé au moins dans un premier temps
d'avoir une base de données e-mail distincte de la base de données marketing client.
Les échanges entre les deux peuvent se faire en temps réel ou grâce à des batch
transferts de données quotidiens.
Le principe d'adopter une base de données d'e-mailing distincte facilite en
outre le travail avec des prestataires dédiés à l'e-mailing, la base de données
d'e-mailing n'étant pas forcément hébergée au même endroit que la base de données
marketing.
Pour autant, à terme, il est clair que la base de données e-mail doit être
intégrée à la base de données marketing globale. En effet, les consommateurs sont
de plus en plus informés, pressés et exigeants. Ils ont désormais accès à de multiples
canaux de communication multipliant par conséquent les points de contacts avec
l'annonceur. Entre ces différents canaux, l'information doit donc être cohérente.
Seule une base de données unique permet d'interagir efficacement et de manière
cohérente avec ses clients et prospects.
Quelles sont les principales caractéristiques
techniques de la BDD client multicanal ?
Véritable socle de la relation client multicanal, la base de données unique
doit permettre :
» De fournir un niveau d'information
homogène quel que soit le canal utilisé,
» D'effectuer des transactions en temps
réel sur tous les canaux de l'entreprise. Cette cohérence de l'information
et cette synchronisation des canaux entre eux passent par :
» Un processus centralisé d'identification
des prospects et clients,
» Une gestion rationnelle des flux d'informations
permettant d'éviter la redondance de l'information,
» Une historisation centralisée de la
relation client : historisation horizontale (de son origine à son départ)
et historisation verticale (quels que soient les contacts : simple demande
de documentation, achat, réclamation
).
