Bonnes feuilles : Web Analytics Faut-il investir dans les mots clés liés à sa marque ?
"L'analyse de la performance d'une campagne de référencement payant est indissociable de l'analyse du référencement naturel. La courbe de répartition des mots clés en recherche naturelle s'établit ainsi : les mots clés situés en première position concernent en général la marque, alors que ceux de la "longue traîne" appartiennent à des catégories génériques (tel que télévision, cuisine, etc.) sur lesquelles il est très difficile de se positionner en référencement naturel.
Les efforts de référencement payant devront par conséquent se concentrer sur les mots clés génériques. Bien évidemment, si le coût d'achat des mots clés liés à votre marque est très faible (c'est généralement le cas lorsque vous contactez chaque moteur de recherche pour interdire à vos concurrents d'utiliser votre marque), vous pouvez y consacrer de 5 à 10 % de votre budget afin de renforcer votre référencement naturel et votre notoriété.
Analyse de l'efficacité des mots clés achetés
Tous les mots clés n'interviennent pas à la même étape du processus d'acquisition : attraction, intérêt, décision, achat (AIDA). Les mots clés génériques interviendront plutôt en amont du processus d'achat (comme "acheter une voiture"), tandis que ceux liés à la marque interviendront en aval (comme Peugeot 307, Audi 4, etc.).
Selon Avinash Kaushik ("Web Analytics : An Hour a Day", Sybex, 2007), Web Analytics Evangelist chez Google, les mots clés peuvent se regrouper et s'analyser par grandes catégories en fonction de leur intervention dans le processus d'achat (Paid Search Analytics : Measuring Value of "Upper Funnel") :
les mots clés de catégorie (attraction) ;
la catégorie et la marque (intérêt) ;
la marque (décision et achat).
Votre outil de gestion des campagnes d'achat de mots clés vous fournira les données suivantes :
le nombre d'impressions où votre annonce a été vue sur les moteurs de recherche et/ou les sites partenaires ;
le classement moyen de l'annonce dans les résultats de recherche payante ;
le nombre de clics générés ;
le taux de clics (le nombre de clics divisé par le nombre d'impressions) ;
le coût par clic ;
le coût par impression (dans le cas d'annonces dans le réseau de contenu avec les sites partenaires)."