La banque de détail entre dans le troisième millénaire

La pénétration croissante des technologies et les nouvelles exigences des consommateurs vont forcer les banques à repenser leurs stratégies. Le développement du m-banking et d'offres innovantes sont des enjeux majeurs pour les banques et leur avenir.

Les banques de détail, véritables vaches à lait pour nos institutions bancaires, ont réussi à se développer et à préserver leurs positions concurrentielles et leurs marges dans le contexte plutôt favorable de ces dernières années. La plupart d'entre elles ont par ailleurs permis aux groupes bancaires français de compenser tout ou partie des pertes des activités de marchés.

Mais dans un contexte où la morosité risque de s'installer pour quelques temps, et dans lequel le consommateur sera de plus en plus exigeant, de profondes modifications du contexte concurrentiel sont en train d'émerger et engendrent de nouveaux challenges pour les banques.

Un nouveau contexte concurrentiel
Parmi ces modifications, il y a tout d'abord, l'arrivée de nouveaux concurrents. Il s'agit de banques étrangères habituées à des contextes concurrentiels plus âpres, d'acteurs du monde de l'Internet qui cherchent des relais de croissance, des grands opérateurs de télécommunications qui prennent déjà en charge certains flux de paiements (micropaiement sur facture notamment) et qui ont l'habitude d'innover sans cesse en termes d'offre et de relation client, sans parler des acteurs de la grande distribution.

Ensuite, la pénétration massive des canaux digitaux permet d'envisager une nouvelle façon de concevoir la relation avec le client. Classiquement, l'utilisation des bases de données couplée aux canaux digitaux comme les serveurs vocaux interactifs, Internet et le téléphone mobile, permettent de développer communication et interactivité en favorisant des actions ciblées et efficaces pour accroître les ventes et favoriser les montées en gamme. A l'image de l'impact d'Internet, le téléphone mobile permet d'envisager un nouvel espace de communication entre les marques et leurs clients.

Enfin, l'émergence des nouveaux besoins et de nouveaux modes de consommation. Au delà du développement croissant des offres de niches, communautaires ou affinitaires, les consommateurs sont habitués à être confrontés à des offres innovantes et marketées. Celles-ci ont non seulement une vocation naturelle à répondre à (ou engendrer) leur besoin, en développant un véritable arsenal de séduction via la communication, le packaging (comme les produits agro alimentaires, cosmétiques ou de soin) ou le lieu de consommation, mais ont également de plus en plus vocation à se positionner (ou créer) un véritable univers de consommation propre autour de l'offre (le "moment café" de Nespresso par exemple).

Face à ces grandes modifications, les banques de détails ont deux challenges majeurs à relever : développer des offres plus compétitives et intégrer le téléphone mobile dans leur offre et les canaux. La plupart ont commencé, avec plus ou moins de réussite.

Intégrer le téléphone mobile
Certes, les banques ont intégré avec succès le canal Internet et les serveurs vocaux interactifs/centres d'appels en développant le multi canal et en y faisant converger les tâches à fortes récurrences, forts volumes et faible valeur ajoutée. Mais si les banques ont relativement bien réussi ce passage dans le monde Internet, il est difficile d'en dire autant pour le téléphone mobile.

Le développement a minima de la présence bancaire sur le mobile (site de consultation essentiellement, faible exploitation du canal relationnel, faible ergonomie, design minimal) constitue aujourd'hui une voie de développement inexploitée par les banques. Sans parler des possibilités qu'ouvre la technologie NFC pour le paiement sans contact par téléphone mobile (expérience "Payer Mobile"), mais qui buttent en France notamment sur des problèmes de partage de valeur et d'équipement terminaux (commerçant et usagers), les exemples de m-banking à l'étranger sont déjà nombreux.

Aux Etats-Unis, Citybank propose ainsi une application mobile et un ensemble de services complémentaires et adaptés à travers une interface ergonomique et intuitive. Bank of America pour sa part revendique 1,8 million de clients mobile actifs en 6 mois. UBS a de son coté choisi un positionnement centré sur l'information financière en temps réel. Avec un marché cible de 500 millions d'usagers de m-banking en 2013*, il parait déterminant de se positionner vite et bien.

Avec Internet les banques sont entrées chez leurs clients, avec le mobile elles pourront rentrer dans leurs poches : c'est à dire plus de contacts, plus de visibilité, plus d'opportunités pour proposer de mettre en avant leurs produits, pour favoriser les montées en gamme, bref, plus de sources de création de valeur.

Par ailleurs, quand on connaît l'importance stratégique de la clientèle jeune dans un secteur où le taux d'attrition est de 4 %** (une clientèle à forte lifetime value, non encore enracinée dans un enchevêtrement de produits bancaires, qui peut donc aisément changer de banque), et quand on connaît le penchant de cette cible pour le téléphone mobile... on comprend mieux certains rapprochements banques / opérateurs (BNP Paribas et Orange avec la carte Jump, Crédit Mutuel qui rachète NRJ Mobile).

Développer des offres plus compétitives
Autre challenge, créer des offres séduisantes. Actuellement, les banques développent des offres packagées qui dépassent le simple registre de l'attribut bancaire intrinsèque (le compte, le chèque, la carte, etc.) et qui s'inscrivent de plus en plus dans un "univers de consommation". C'est typiquement l'exemple des offres de cartes souvent prépayées destinées au segment stratégique des jeunes : la carte Jump de BNP Paribas et Orange, Regliss de la Banque Postale et SNCF, Independance du LCL ou dans un registre un peu différent So Music de la Société Générale.

Un moyen de paiement, un ou plusieurs partenaires, un programme de fidélité ou des offres spéciales adaptées à la cible, des services interactifs permettant de gérer/consulter son compte, nous avons bien là des tentatives visant à développer des offres adaptées au marché actuel et plus à même de s'imposer dans des conditions satisfaisantes.

Reste que le succès n'est pas toujours au rendez vous... choisir les bons partenaires, partager la valeur de façon adaptée, séduire une base de clientèle suffisante et lui proposer des services qui répondent à son besoin, le tout en maximisant la rentabilité... beaucoup d'établissements n'ont pas encore trouvé la bonne alchimie... prouvant que même si les temps changent, il est encore difficile pour une banque de s'extraire de son image (de banque !).

* Source ABI Research
** : Etude UFC Que Choisir, marché français, Juin 2006, (ce taux est de 15 % dans l'assurance automobile et 20 % dans la téléphonie mobile)

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