Quand le marketing mobile devient viral

Le mobile devient incontournable pour créer un lien direct et nouveau avec son audience. Zoom sur une opération sud africaine, (trop ?) complexe et variée, visant à constituer une base de clients qualifiés pour la Coupe du Monde 2010.

Le mobile devient incontournable pour tout organisateur d'événements voulant créer un lien direct et nouveau avec son audience. Zoom sur une opération sud africaine, (trop ?) complexe et variée, visant à constituer une base de clients qualifiés pour la Coupe du Monde 2010. Et, en passant, à tester les interactions possibles avec une audience via le mobile.

Repartons en voyage si vous le voulez bien, loin de nos contrées, pour parler un petit peu de marketing viral.

Et c'est en Afrique du Sud que nous nous posons, avec une initiative visant à promouvoir la Coupe du Monde de Football 2010. Plus exactement, à promouvoir la Coupe des Confédérations (sorte de répétition générale de la Coupe du Monde) qui vient de se terminer. Gageons qu'une telle opération sera également mise en place pour la Coupe du Monde elle même.

L'opération était simple ( donc concrète, et efficace comme devrait être toute opération de marketing mobile) et consistait à faire envoyer aux clients un Trigger (mot clé, en l'occurence FLAG) à un Short Code donné (le numéro, en l'occurence 41929).

Pas d'information sur comment les clients avaient connaissance de l'opération, nous pouvons penser à des publicités traditionnelles (Radio, Presse) où bien, soyons fous ! par des distributions de flyers, des opérations de communication événementielles ou bien même grâce à du marketing direct par SMS. (incroyable ce que le mobile fournit comme médias de promotion d'une opération, de par sa simplicité d'utilisation).

Revenons à nos clients, qui, dès le mot clé envoyé, étaient renvoyés vers un site mobile dédié (http://www.flythesouthafricanflag.mobi/ - c'est donc eux qui utilisent le .mobi !).

Ce site mobile comprenait toutes sortes de rubriques, tournant autour du drapeau de l'Afrique du Sud (oui ... on a cherché plus intéressant, mais en fait non).

Certaines comprenaient des épreuves, et c'est là où cela commence à devenir intéressant.

Pour jouer, le client devait saisir son numéro de mobile, puis, pour certaines rubriques, sélectionner la bonne réponse à la question qui lui était posée.

Mais les épreuves étaient variées, et notamment une plus que maligne et furieusement ludique : l'upload de photos, qui comptait pour une "épreuve". Il était prévu que des hôtesses apparaissent à des endroits donnés et à des instants donnés dans des lieux de vie bien connus des sud africains. Votre mission : arriver à les prendre en photo grâce à votre téléphone portable, et les uploader sur le site mobile (argh ... pourquoi pas d'envoi par mail mobile tout simplement ?)

Une fois les épreuves remplies, le client soumettait l'ensemble, pour tenter de gagner des places pour la Coupe des Confédérations, pour lui et 3 de ses connaissances.

Et c'est là que toute la partie virale rentrait en jeu : pour valider sa participation, le client devait fournir les numéros de téléphone des connaissances qu'il souhaitait inviter s'il gagnait. J'en entends certains grincer des dents, nous aussi, on y revient tout de suite, dans quelques caractères.

En résumé, une initiative sympathique, pour une fois assez variée et profitant au maximum des fonctionnalités du mobile.

Quelques bémols cependant :

très honnêtement, l'opération ressemblait plus à un exemple d'opération mobile tirée du "Marketing Mobile pour les Nuls" qu'à une réelle opération de communication utilisant le mobile pour autre chose que simplement pour faire parler d'elle : qui a pu aller au bout du service ?

Qui a pu dans l'ordre : Envoyer un SMS ; Se connecter au site, et comprendre l'opération ; Répondre à toutes les questions Se rendre sur les lieux indiqués, prendre une photo, et réussir à l'uploader sur le site ; Rentrer les numéros de téléphone de 3 de ses connaissances Valider tout cela, et se rendre sur le site quelques jours ensuite pour voir si il avait gagné. Je ne suis pas en train de dire que le dispositif n'était pas malin, au contraire, le site est plutôt bien fait ( on évitera juste l'empilement d'images noires et blanches pour le prochain), les épreuves ludiques, et l'épreuve de shooter en photos les hôtesses très sympathique. Mais le tout reste trop compliqué pour l'instant, et pas adapté au degré d'usage mobile du grand public d'aujourd'hui.

Nous devons prendre le temps, éduquer le marché via des opérations simples, concrètes ; par exemple, reprendre l'idée de shooter en photo les hôtesses, mais en occupant l'espace urbain avec des pupitres et autres PLV présentant l'opération aux personnes qui passeraient à côté ; là, il y aurait un vrai intérêt.

L'idée n'étant pas tellement de créer du trafic sur le mobile, mais de créer un événement ludique et fort autour de la marque, avec lequel les clients pourraient interagir de manière innovante grâce à leur mobile (vous a t on déjà parlé du concept de télécommande universelle ?). Retour direct en terme d'image pour la marque + important retour indirect, au vu de la base de données clients ainsi constituée. (Pour ce cas précis, la base ainsi constituée servira de promotion pour la Coupe du Monde 2010).

Autre bémol, cette drôle d'idée consistant à imposer l'envoi du numéro de 3 de ses proches pour valider sa participation ; outre le fait que ce genre d'opérations soient totalement interdites en France, on s'écarte totalement du fonctionnement d'une vraie opération virale : ce qui est imposé est mal vécu, et est sans doute un frein énorme à la consommation. Cependant, l'idée est très bonne et peut effectivement être très virale : mais dites simplement à un jeune qu'il peut partir avec tout son groupe de potes (même 10) pour le match, et vous aurez sans problème les 10 numéros ; obligez le à le faire, il quittera immédiatement le service.

Bref, continuons, la vérité est au bout du mobile. Mais respectons les clients. Et offrons leur de vrais services mobiles qui a défaut d'être pratiques seront ludiques ; ils utiliseront sans problème leur mobile pour participer, n'oublions pas qu'ils l'utilisent tous les jours ! Et offrons également une vrai valeur ajoutée pour la marque, qui sera alors tentée de promouvoir l'opération mobile comme il se doit, et pas seulement avec des queues de budget comme il est trop malheureusement souvent question en terme de marketing mobile aujourd'hui.

Autour du même sujet