Reciblage publicitaire en ligne : attention aux prédateurs !

Le nombre de solutions de reciblage publicitaire augmente de plus en plus... Dans ce contexte il est essentiel qu’annonceurs et agences prennent conscience de la nécessité de travailler avec des "best practices".

De plus en plus de prestataires proposent aux annonceurs des solutions de reciblage publicitaire sur Internet. Lorsqu'un internaute a visité le site d'un annonceur, le reciblage permet de le retrouver sur d'autres sites grâce à un cookie déposé lors de la visite initiale. L'internaute ainsi identifié sur d'autres espaces Web y est exposé à des publicités ciblées. Elles le sollicitent à finaliser l'acte d'achat non abouti sur le site de l'annonceur.

La vente finale doit être attribuée à la solution qui a su retrouver l'internaute. Le paysage est idyllique et l'augmentation du taux de transformation ainsi réalisée séduit de nombreux responsables emarketing. Pourtant il existe un risque important : la cannibalisation des sources de trafic.

En effet, quid des leviers qui ont, à l'étape initiale, amené l'internaute sur le site de l'annonceur ? En général, une partie du trafic transforme directement dans la "Session" et une autre fraction de manière différée (le "PostClic"). La règle communément appliquée dans l'attribution des ventes consiste à allouer la vente au dernier clic, celui qui transforme l'internaute indécis en acheteur. Malheur aux leviers qui ne transforment pas tout de suite, peut-on penser. La conclusion ne peut être si simple...

Certains prestataires de reciblage affinent leurs taux de transformation en attribuant la vente à la visualisation de la bannière, et non au clic sur la bannière (le "PostView"). Sur le fond pas de problème majeur : les espaces où sont diffusées les bannières de reciblage sont souvent des emplacements utilisés pour la génération de notoriété. Toutefois, le reciblage se base lui sur la puissance de la diffusion, c'est-à-dire la propension à couvrir de façon maximale la population d'internaute et à la retrouver.

En jouant avec deux critères de mesure distincts (paiement au clic et comptabilisation des actions avec le PostView), certains prestataires mettent les annonceurs devant un véritable miroir aux alouettes. Si la chaine d'attribution de la vente n'est pas bien verrouillée (volontairement ou involontairement), la conséquence immédiate pour des canaux comme l'affiliation ou les liens sponsorisés est de se voir littéralement flouer une bonne partie des ventes différées.

Si ce phénomène lèse les affiliés capables de pousser un trafic qualifié vers les sites de vente, il pose également problème pour les annonceurs. Pour ces derniers, tant que la solution de reciblage à laquelle ils ont recourt annonce de bons taux de transformation, que le paiement est au clic, peu importe que ce trafic soit récupéré aux dépens d'autres sources. Pourtant, ils ne doivent pas perdre de vue que le nombre de prospects retrouvés par les acteurs du reciblage dépendent également du trafic généré par les autres leviers marketing qu'ils emploient - affiliation, epublicité, liens sponsorisés, etc.

On peut ici dénoncer des taux de transformation extrapolés, mais aussi une déviance potentielle dans l'attribution de la vente. Qui plus est, dans ce flou où le trafic généré par les uns est exploité par les autres, les annonceurs doivent s'assurer de ne rémunérer une même vente qu'une seule fois.

Autre problème : certains annonceurs misent sur l'attribution des actions à la visualisation afin d'assurer le relai de leurs campagnes d'affiliation sur des espaces dits de "branding". Une méthode nécessaire afin de conserver un modèle à la performance sur lesdits espaces. Or la puissance de diffusion d'un acteur du retargeting étant par définition supérieure à celle d'un affilié branding, ce dernier peut voir une partie de ses actions 'noyée ' dans l'ensemble si la campagne n'est pas bien réfléchie en termes de tracking. Il en résulte une chute de la transformation pour l'affilié, une perte de rentabilité qui remet en cause la diffusion de la campagne et, au final, une perte de CA pour l'annonceur.

Cette situation appelle à un important travail d'information auprès des annonceurs et des agences. Il est crucial qu'ils saisissent bien les tenants et les aboutissants et soient sensibilisés aux bonnes pratiques du reciblage. Parmi ces dernières, toujours paramétrer une campagne retargeting en fonction du délai de réflexion moyen d'un internaute sur cette campagne (capping, recense, etc.), mettre en place de règles de "doubletracking" plus fines ou intégrer la solution de reciblage en natif dans la chaîne d'acquisition.

Ce dernier point permet plus particulièrement de suivre l'internaute et les ventes à la source. Les risques de rémunérations dupliquées sont ainsi évités ! D'autant plus si les ventes sont rémunérées à la performance et non au clic - donc sur la base de transactions réelles. Bien sûr, la solution permet aussi aux affiliés qui génèrent le trafic initial d'avoir une chance de se voir réallouer la vente finale.

Pour que le reciblage ne devienne une jungle, les annonceurs et agences ont un rôle primordial : comprendre les enjeux du tracking et choisir la solution la plus transparente et la plus équitable pour tous.

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