Accompagner le cycle de vie client, une stratégie e-mailing efficace

La stratégie e-mailing efficace est celle qui montre avec chaque envoi que la marque connaît bien son client et qu'elle construit avec lui une relation de confiance en l’accompagnant dans chaque étape de son cycle de vie.

Le succès de l'e-mail marketing rend plus dure la concurrence dans les boîtes de réception mais il a aussi un avantage, celui de pousser les marketeurs à imaginer des stratégies d'e-mail plus sophistiquées afin d'assurer le succès de leurs campagnes. Pour eux, l'ultime récompense résiderait dans l'attente des internautes, suspendus à l'arrivée de nouvelles de leurs marques préférées dans leurs boîtes emails. Susciter le désir, notamment par la pertinence des envois, est bien l'un des facteurs de réussite des opérations d'emailing bien conçues et d'une délivrabilité optimale.

En pratique, il s'agit d'instaurer avec l'internaute une relation de confiance, facilitée par la bonne et réciproque connaissance entre les marques et leurs clients. En somme, la stratégie emailing efficace serait celle qui, en plus d'appliquer les bonnes pratiques recommandées, prouve que la marque connaît son client en l'accompagnant dans chaque étape de son cycle de vie.

La fine connaissance de ses clients s'acquiert. Chaque campagne doit être précédée par la définition de ses objectifs, de la collecte et de la sélection des bonnes données ainsi que du choix de la meilleure solution pour les segmenter. Au coeur de ces process réside l'abonné. Les données enregistrées, extrêmement utiles, permettent de le cerner à un niveau plus avancé, facilitant l'individualisation des contenus des messages qu'on lui adresse. Il s'agit de l'intégrer au centre d'une stratégie de communication globale grâce à une communication diversifiée et adaptée, tel un individu et non comme une simple adresse email.  

Les e-mails marketing qu'il recevra seront ainsi des réponses à ses attentes ce qui augmentera sensiblement la performance des campagnes et renforcera les liens entre la marque et l'abonné. Aussi, dès qu'un individu s'inscrit, effectue un achat ou télécharge un document, souhaitons-lui la bienvenue afin d'établir le contact et donnons-lui des informations sur ce qu'il va recevoir (fréquence, type, contenu, etc.).  Ce "welcome pack" permet aussi de récolter quelques informations sur l'abonné afin de mieux répondre à ses besoins et  surtout, d'intégrer son cycle de vie pour construire une relation à long terme.

Concrètement, voici quelques étapes pour avancer dans la relation client. Premièrement, susciter l'intérêt et attirer l'attention afin de provoquer une réaction positive chez le consommateur, curiosité ou visite du site web par exemple. Deuxièmement, définir les affinités produits ou intérêts des destinataires. Ainsi, une fois l'attention captée, il sera plus aisé de le convaincre de la qualité d'un produit, d'une gamme ou de services par la définition de ses affinités et intérêts via l'observation de son comportement. Cela passe par la promotion des bénéfices d'un programme ou d'un produit pour que le consommateur se sente de lui-même impliqué et concerné.

Ensuite, inciter à l'achat. En effet, lorsque le destinataire aura donné un signe d'intérêt, il s'agit d'envoyer un email avec un "call to action" clair pour l'inciter à acheter. Lors de l'achat, les informations pertinentes seront enregistrées grâce aux outils de statistiques du routeur et à l'analyse de la navigation des destinataires via des outils de web analytics, il faut aussi savoir manier le "ciblage comportemental". Suite à cette vente initiale, vous serez à même de proposer du cross sell -up-sell aux destinataires ayant effectué un achat récent.

Grâce aux données collectées, une offre pour découvrir d'autres produits peut être envoyée, par exemple dans l'email de confirmation d'achat, les consommateurs étant en effet plus enclins à acheter un second produit quand le premier achat est réussi. A terme, le vrai sujet, c'est la fidélisation des clients. Après un premier achat, l'idéal serait  que le client garde la marque à l'esprit afin qu'il revienne, en le remerciant par le biais de coupons de réduction ou de remises spéciales. 

Attention cependant à la pression commerciale car il est important de trouver le bon équilibre entre contenu informatif et push produits. Attention aussi à réactiver les adresses dormantes qui diminuent la performance des campagnes et entraînent des coûts inutiles. Une simple campagne email permet de vérifier si les inscrits "muets" souhaitent continuer à recevoir ces messages, peut-être voudront-ils recevoir des e-mails à des fréquences différentes ou avec des contenus mieux adaptés à leurs besoins.

Si les destinataires ne réagissent pas, mieux vaut les supprimer des listes de diffusion, même si le sacrifice peut paraître important, une base inactive sera sur le long terme un frein à la performance de des campagnes d'e-mails,  influant sur leur délivrabilité. Des adresses qui dorment sont autant de preuves que les marques n'ont pas su nouer une relation de confiance avec l'internaute.

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