Community Manager, le mouton à 10 pattes

Community Manager, c'est la fonction à la mode ! Pourtant, elle est principalement occupée par des stagiaires alors qu'il s'agit d'un métier exigent et aux multiples facettes. Les marques ne l'ont apparemment pas encore compris...

De nombreuses annonces de « community manager stagiaire » fleurissent chaque mois depuis l'année dernière. 14% des community managers ont entre 18 et 23 ans* ! Ces informations trahissent une réalité plutôt triste : les marques n'ont pas compris que le Community Management est un véritable métier. Comment demander à un jeune à peine sorti de l'école d'être à la fois un stratège, un architecte, un veilleur assidu et actif, un producteur de contenus, un webmaster, un créateur de trafic, un optimizer, etc. ?

Car c'est bien tout ce qu'on demande à un community manager si l'on a un tant soit peu l'intention de conduire une stratégie digne de ce nom sur les media sociaux. Certes, le rôle le plus connu du Community Manager reste celui d'animateur de communautés, rôle qui est hélas souvent réduit à  « répondre aux questions des internautes sur notre mur». Rappelons donc que l'animation d'une communauté, c'est d'abord essayer d'engager les internautes envers la marque, d'interagir avec eux, de leur apporter un discours intéressant et utile. Cela sous-entend qu'il faut créer un vrai contenu dédié aux media sociaux : c'est la deuxième « casquette » du Community Manager, celle de « Content Manager ». 

Le wall de votre page Facebook est loin d'être le seul terrain de jeu de votre CM ou alors, cela veut dire que vous l'utilisez bien mal. Votre CM doit exploiter au maximum toutes les plateformes sociales et en ce qui concerne Facebook, doit également prendre en compte la création et l'animation d'onglets dédiés à des contenus riches et spécifiques. C'est là qu'il coiffe sa troisième casquette, celle de stratège et de concepteur (car oui, il faut penser une stratégie en amont, avec un plan d'actions et un phasing). Cette tâche peut d'ailleurs l'amener à en endosser une quatrième, celle manager (tout court) : savoir briefer une équipe ou une agence, mener à bien les projets et réalisations, suivre sa ligne budgétaire, etc.

Il a donc un rôle pivot au sein du service communication de part les informations qu'il doit connaître (aussi bien qu'un chef de produit ou qu'un Dir Com : 5ème casquette) et relayer. Nous en arrivons à la 6ème casquette qui est celle du créateur de trafic. En effet, si rien n'est fait pour aller chercher des visiteurs, vous n'irez pas bien loin. C'est à votre CM de repérer les forums, blogs et autres espaces d'échange où il doit aller porter la bonne parole, interagir, voire inviter à venir surfer sur la page Facebook ou les autres espaces conversationnels de l'entreprise.

Pour améliorer ses résultats, il sera peut-être amené à coiffer une 7ème casquette, celle de média-planneur en vous recommandant d'investir dans une campagne dédiée. La 8ème casquette s'impose alors : celle de Media Analyste. Expert du tracking (mais aussi optimizer SEO soit une 9ème casquette), il doit être capable de produire des bilans quanti et quali afin de rendre compte de ses actions, des tendances décelées au sein des communautés et également de répondre de son ROI (autant que faire se peut).

Bref, s'il veut rester au top, il a intérêt à ne pas oublier une dernière casquette : celle du veilleur.  Rester en veille sur les évolutions (très rapides) de son métier, des outils disponibles, etc. mais aussi bien sûr, de l'activité des marques concurrentes, des commentaires de ses cibles internautes, etc.

Stop : arrêtons de charger la mule ! Pourtant, les missions que nous venons de passer en revue sont réellement celles dévolues au poste de Community Management. Mais, me direz-vous, il n'y a pas de formations pour ce métier, où donc trouver la perle rare ? Bien qu'il s'agisse encore d'un métier très nouveau, à organiser, à suivre et à encadrer, de bons profils sont déjà présents sur le marché : par exemple, des chefs de projet qui ont une plume, une très bonne culture générale et web 2.0 et une spécialisation technique, mais on voit aussi certains planneurs digitaux, spécialistes du secteur du luxe ou de l'environnement, franchir le cap de la création de contenus et de l'animation de communautés spécifiques.

En un mot, un CM doit avoir de l'expérience, et ce, dans des domaines variés afin de pouvoir jouer réellement son rôle. Les marques doivent en avoir conscience afin de bien choisir leur CM et de retirer de vrais fruits de cet investissement quitte à l'externaliser au départ. Une phase d'apprentissage peut être très bénéfique pour installer cette nouvelle activité.

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