Comment fidéliser sa clientèle sans coût supplémentaire ?

Comment l'indexation de la relation client (IRC) et les procédés analytiques détaillés peuvent aider à mieux connaître ses clients et à produire des offres mieux ciblées ?

Lorsqu'ils sont utilisés de manière adéquate, les outils d'IRC sont utiles aux institutions financières et, plus largement, aux entreprises. En effet, elles sont alors en mesure d'appréhender la fidélité de leurs clients à l'égard de leur marque et de la renforcer sans passer par le financement de programmes de récompense.

L' Europe abrite certains des marchés de la fidélisation les plus développés au monde. En revanche, les clients sollicitent de plus en plus de services à la carte, personnalisés et qui répondent spécifiquement à leurs besoins. Une enquête réalisée en 2010 auprès de plusieurs services clients par l'agence Accenture a permis d'observer que 46 % des clients d'établissements bancaires sont davantage enclins à se procurer leurs produits auprès de différents fournisseurs en raison du climat économique actuel.

Cette enquête concernait plus de 50 dirigeants d'entreprises. Deux tiers de ces dirigeants ont cité la comparaison des prix, le déclin de la fidélité des clients et l'élasticité-prix comme principaux éléments d'évolution du comportement de la clientèle. Selon les estimations de l'agence d'analyse Aite Group, les institutions financières américaines à elles seules ont consacré en 2010 quelques 1,15 milliards de dollars US à la mise en place de programmes de fidélisation et de gratification, par rapport aux 0,6 milliards dépensés en 2006 pour ce poste.
Là encore, cette observation met en relief le rôle crucial joué par les programmes de fidélisation pour aider les établissements bancaires à conserver leurs clients actuels, mais également à en attirer de nouveaux.

Cependant, toutes les institutions financières ou grands distributeurs ne sont pas en mesure de financer la mise en place d'un programme de fidélisation. Si les cartes de crédit génèrent fréquemment une marge suffisante pour assurer le financement des campagnes de fidélisation, il reste que les cartes de débit, dont le succès n'a cessé de s'intensifier, n'en génèrent aucune. Aussi, le financement des programmes de fidélisation n'est pas nécessairement une option viable. La concurrence actuelle impose aux institutions financières et aux distributeurs de se démarquer en cherchant de nouveaux moyens de consolider la fidélité de leur clientèle.

Préparer le terrain à l'aide des outils d'IRC
Plusieurs stratégies d'attraction et de fidélisation de la clientèle sont possibles. Une institution financière peut fournir des services à bas coût, fournir un service différent de ceux proposés par ses concurrents ou fournir des services de meilleure qualité. Si chacune de ces offres est susceptible d'attirer des clients, les deux dernières options sont bien plus efficaces pour garantir le maintien d'une clientèle fidèle.

Dans le secteur bancaire, des logiciels de fidélisation sont habituellement utilisés pour inciter les clients à accumuler des points de fidélité ou à faire usage de leur option de « cash back » (remboursement en espèces) en fonction du montant total dépensé avec leur carte bancaire et, dans certains cas, via d'autres services. Inversement, que se passerait-il si une banque utilisait ce même type de logiciel de fidélisation pour exécuter un programme de fidélité à points non accessible au client mais utilisé en guise d'indicateur de la valeur totale de chaque client - pas seulement en termes de dépenses par carte, mais dans tous les domaines du service bancaire ?

L'opération viserait à utiliser les techniques d'indexation de la relation client (IRC) pour attribuer un nombre de points approprié à chaque client, puis à utiliser ces points pour créer des opportunités de vente incitative ou de vente croisée de produits et de services surprenants et appréciés des clients. Plus le nombre de points accumulés par un client est important dans une catégorie particulière de produit ou de service, plus son IRC est élevé et plus ce client est rentable.

Par exemple, lorsqu'un client obtient un certain nombre de points en récompense de ses dépenses par carte et de l'utilisation de son compte d'épargne, la banque peut décider de lui attribuer une carte platinum pour le prix d'une carte silver. De manière similaire, s'il se trouve que ce même client consacre un budget très limité aux services d'assurance proposés par la banque, cette dernière peut lui proposer de souscrire une police d'assurance combinée pour son logement et pour son véhicule. Il sera ainsi plus simple pour l'établissement bancaire de comparer les niveaux d'activité commerciale de ses clients et de se faire une meilleure idée de la situation globale.

Comment les banques peuvent-elles utiliser les informations fournies par l'IRC ? Lorsqu'elle connaît bien chacun de ses clients, la banque peut alors opérer une orientation plus efficace et appropriée de ses produits et services auprès de sa clientèle.

Elle améliore ainsi ses relations avec la clientèle. La proposition d'offres adaptées et opportunes fera naître chez le client le sentiment que sa banque connaît véritablement ses besoins et préférences personnels et augmentera la probabilité pour qu'il réagisse de manière positive à la perspective de prolonger sa relation avec l'établissement.

Cette méthode d'amélioration du service à la clientèle est cruciale pour engendrer des défenseurs de la cause des clients ou des ambassadeurs de la banque, qui pourront communiquer leur expérience et encourager les autres à devenir clients à leur tour.
Un rapport rédigé récemment par l'agence d'analyse Forrester a permis de constater, à l'occasion d'une enquête menée auprès de 21 000 Européens, que « seulement 29 % des citoyens d'Europe de l'ouest estiment que leur banque joue un rôle de défenseur de la cause des clients, agit pour le bien des clients et non pour son seul profit. L'enquête souligne également que 82 % des Européens qui estiment que leur banque principale est un bon défenseur de la clientèle recommanderaient leur banque à d'autres personnes, en opposition à seulement 20 % des clients qui ne considèrent pas leur banque principale comme un défenseur de la cause des clients. »

Conserver ses clients
L'IRC permet aux entreprises de comprendre et d'appréhender en profondeur le niveau d'échange commercial qu'elles entretiennent avec leur clientèle, et de porter ainsi à son maximum la fidélité de leurs clients (moyennant des offres à la carte pour garantir la continuité des achats de produits et de services). Qui plus est, le recours à des outils d'IRC élimine la nécessité de financer des séries d'opérations de récompense. Les coûts sont ainsi réduits et les résultats financiers affichent une rentabilité générale accrue.

Au regard des pressions budgétaires actuellement exercées sur ce secteur, le recours à des outils d'IRC se révèle une option avantageuse. Enfin, cette technique donne aux clients le sentiment d'être pris en charge sans nécessiter l'absorption dans un budget restreint des coûts supplémentaires impliqués par le financement de programmes de gratification - soit un système qui génère purement et simplement de l'argent !

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