Le modèle d'attribution des ventes, un levier puissant d'optimisations marketing

Comment juger de la rentabilité de ses investissements marketing lorsqu’on ne sait pas vraiment quelle campagne pub a généré la vente ? La difficulté est que les clients cliquent en général sur plusieurs publicités avant d’acheter (souvent plus de 40 clics pour une commande !).

L’usage du marché attribue la vente au dernier clic avant la vente. C’est un modèle satisfaisant, mais chacun reconnaît qu’il est partiel, puisqu’il ne donne aucune valeur aux clics précédents : le 1er clic, celui qui a initié la relation entre l’internaute et une marque, a pourtant énormément de valeur… ainsi que les suivants d’ailleurs, qui ont accompagné un visiteur jusqu’à la découverte d’une marque, à la prise de confiance, et à l’achat.
L’attribution des ventes à tel ou tel clic impacte directement la valeur d’une campagne, avec comme conséquence la lecture de la rentabilité des campagnes et l’allocation des budgets. C’est donc un sujet stratégique !

Et c’est un sujet complexe :

  • Près de 50% de vos ventes sont générées avec une requête sur votre marque sur Google en dernier clic ? Pourtant on ne peut pas considérer que des internautes recherchent votre marque sans avoir été exposé avant par une pub : Google n’est ici qu’une sorte de barre de navigation pour les internautes, pas tout à fait un canal qui génère des ventes… Le dernier clic ne justifie pas d’attribuer près de 50% des ventes à Google.
  • La newsletter intervient dans près de 100% de votre réachat ? Pourtant on ne peut raisonnablement pas considérer que seule la newsletter a contribué aux réachats…

Quelques interrogations par exemple :

  • Faut-il tracker les impressions ou seulement les clics ?
  • Pendant combien de temps considérer qu’une publicité vue, ou un clic, a un impact (quelle durée de cookie) ?
  • Comment donner de la valeur à un site under qui s’ouvre à l’insu de l’internaute et dépose un cookie pour s’attribuer la vente ?
  • Quel apport réel de la part d’un cashbacker qui est ouvert par un internaute pendant sa commande pour bénéficier du cashback ?

Ces questions, et bien d’autres encore, doivent être traitées selon l’histoire de chaque société, selon son modèle économique.

Pour les traiter, il y a néanmoins quelques règles universelles :

  • Optimiser chaque campagne : La règle d’attribution est une logique par définition transversale, au-delà des silos par canal. Néanmoins les canaux doivent être optimisés, au risque sinon d’être condamnés à tort,
  • Faire des analyses intègres : au-delà de la satisfaction personnelle d’une marque à se voir dans les medias traditionnels, seul un tracking poussé permet de valider la pertinence d’un investissement. Un bon outil d’analytics est indispensable. Un bon analyste est indispensable.
  • Faire des analyses détaillées : les prestataires media ont souvent plusieurs types d’emplacements qu’il est pertinent de distinguer dans les analyses. Agréger par exemple les résultats de « Google » ne fait pas sens : Google propose des liens sponsorisés sur les moteurs de recherche, des liens sponsorisés sur les sites de contenus, du display classique, du retargeting… Ces divers emplacements ont naturellement des résultats différents qu’il convient d’analyser séparément, pour ne pas tirer de conclusions sur « Google » alors qu’à l’intérieur il y a peut-être de bons et de moins bons leviers. Idem pour l’affiliation qui est un canal encore plus complexe…
  • Les analyses des données analytics, faites par un marketer, vont donner des insights qui permettront d’optimiser les campagnes, et donc de perturber encore l’équilibre entre les campagnes : une bonne règle d’attribution n’est pas stable et doit être adaptée dans le temps,
  • Pour construire une règle d’attribution sans douleur, il est très utile d’avoir un outil permettant d’en gérer plusieurs en même temps : une règle « historique » qui gère la relation avec les partenaires, et une règle « test » qui permet de faire des analyses sereinement,
  • Des compétences analytics ET marketing sont importantes pour mener à bien ce type d’analyses et optimiser au passage ses campagnes.

Et une fois que le meilleur scénario d’attribution est trouvé ?

Alors toutes les campagnes ont enfin une grille de lecture efficiente, avec des impacts à très courts termes :

  • Diminution des effets des canaux parasites et augmentation notable des impacts de vos optimisations, parce qu’avec des effets beaucoup plus directs et immédiats,
  • Modification de la rentabilité de vos prestataires, entrainant une renégociation avec eux pour que leur rémunération soit cohérente avec leurs réels apports, et un nouveau fonctionnement qui leur permette d’optimiser les campagnes selon les nouveaux critères (ils vont avoir besoin de leurs résultats en temps réel…).

C’est donc un chantier complexe, mais c’est un chantier permettant d’optimiser significativement votre ROI, et de développer votre CA sur de bonnes bases.

Les impacts sont rapides : n’attendez plus pour vous pencher sur le sujet.

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