Gestion des menaces sur les réseaux sociaux

Qu'elle soit volontaire ou non, la présence sur les réseaux sociaux est devenue une réalité pour chaque entreprise. Pour que celle-ci ne soit pas subie, plusieurs initiatives doivent être prises.

La thématique de la gestion des menaces sur les réseaux sociaux est devenue centrale dans la communication et la réputation des entreprises. Ainsi, une étude récente révèle que si 65 % des directeurs de la communication des grands groupes mondiaux pensent que la gestion de crise est un prérequis dans leur fonction, seuls 40 % d’entre eux pensent que leur groupe est prêt à faire face à une menace réelle [1].
Il est à noter qu’une menace peut démarrer sur les médias sociaux et se propager sur les média traditionnels (TV, radio, presse) et vice versa. Nous ferons un focus sur le premier type de menace. Dans tous les cas, l’objectif pour une entreprise est de mettre en place les outils qui lui permettent d’avoir une certaine réactivité face à ces événements.
Plusieurs entreprises ont expérimenté des menaces et des crises, à l’instar de Nestlé (campagne Greenpeace Kit Kat), des grands groupes pétroliers (lors des marées noires) ou de Domino’s Pizza. Elles ont laissé des traces plus ou moins fortes sur la réputation de ces groupes.

Pour des entreprises qui commencent à structurer leur réflexion sur le sujet, nous souhaitons attirer leur attention sur 4 aspects qui doivent être pris en compte :

  • Processus de veille : il s’agit de la première étape. Elle consiste à mieux connaître les publics et les sujets de discussions de votre secteur et de vos activités. Elle permet aussi d’identifier les futurs correspondants au sein des entités des groupes en cas de menaces avérées
  • Organisation : selon les ambitions et l’exposition de votre groupe, il peut s’agir d’une équipe dédiée ou bien d’un responsable de la communication entouré d’une équipe interne mobilisable en cas de besoin. Le plus important ici est de définir un processus qui permette de définir les responsabilités de chacun et les délais impartis de réponse en cas de menaces graves
  • Sourcer l’information/ Comprendre la menace : il est nécessaire dans ce cas de ne pas accorder à toutes les menaces la même importance et par conséquent le même traitement. Les grandes entreprises doivent notamment mettre en place un suivi spécifique pour les grands organismes/ONG qui peuvent lancer des attaques d’ampleur. Il est important pour un Groupe d’identifier rapidement qui est l’auteur des attaques et son mode opératoire afin de préparer une réponse adéquate. Il s’agit aussi d’évaluer l’impact potentiel de cette menace (réputation, cours de bourse,…)
  • Choix d’intervenir ou pas : la définition d’une échelle de risque permet aux équipes en charge des menaces d’avoir certains éléments objectifs pour adresser une réponse calibrée. Cette dernière peut aller d’une non-intervention à la mise en place d’un site dédié pour réunir l’ensemble des personnes qui échangent sur une menace touchant votre Groupe (Cas Total lors des marées noires).

Dans la pratique, nous voyons trois éléments qui peuvent aider dans la structuration de la démarche citée plus haut, il s’agit de :

  •  La mise en place d’un comité digital : ces comités peuvent aider les grands groupes à structurer leur démarche grâce à un retour d’expérience de la gestion des menaces en interne. Ils permettent aussi de mettre dans la boucle un acteur de poids, à savoir la Direction Générale du Groupe
  • La mise en place d’un tableau de bord des menaces : il permet un suivi des différentes menaces anciennes ou actuelles des Groupes pour voir leur évolution à travers le temps. Les processus et l’organisation mises en place peuvent ainsi être ajustés
  • Lancer un pilote au sein du Groupe pour l’entité la plus exposée : au sein des grands groupes, une entité est généralement plus exposée que d’autres à des menaces du fait de son activité. Il est donc pertinent de penser au lancement d’un pilote en termes d’organisation et de processus au sein de cette entité avant de généraliser la démarche au sein du Groupe

Aucune démarche ne peut garantir une gestion parfaite d’une crise, qui est par nature imprévisible. Les éléments cités plus haut permettent tout de même d’offrir une structuration de la démarche et une implication de toutes les parties prenantes concernées au sein des groupes.

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[1]
Étude du cabinet SpencerStuart « The Rising CCO IV », 2012

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