RTB, Big Data, Retargeting... et la créa dans tout ça ?

Accélération temporelle : 200 ans d’histoire de la publicité, 20 ans de digital, 2 ans de Big Data.


Les dispositifs créatifs ont depuis toujours servi l’ambition des marques : pour LEUR créer de la notoriété, pour améliorer LEUR CA, pour mystifier LEURS produits. Les plateformes « 360 » si bien calibrées pour servir ces ambitions rencontrent aujourd’hui le mur du consommateur hyper connecté, 365 jours sur 365.
Publicitairement, nous sommes loin du premier GIF d’AT&T de 1994, du 1er Rich Media avec Pong banner de HP en 1996…
92 % du monde de la data a été créé sur ces 2 dernières années générant les promesses du Big Data, la mine d’or, la clé du consommateur qui sort de l’ombre… Sapristi ! Il y a des vrais gens derrière ce mot. Depuis 2 ans, le monde de la publicité s’est tourné avec force et maturité vers les technos de ciblage, de RTB, de tracking, qui nous permettent aujourd’hui d’adresser le consommateur au bon endroit, au bon moment.
P****, 2 ans ! … pour entrer dans l’ère du Real Time Advertising… Pleinement ?
Big Data treats people like individual. (Ogilvy One)

Ainsi, on sait enfin à qui l’on s’adresse, on sait enfin où est la fameuse ménagère.
Reste à lui adresser le bon message. Dès lors le tunnel s’inverse : on ne parle plus des marques, mais de LEURS consommateurs.
Le monde s’est jeté sur la boite de Pandore et s’est concentré sur la révolution de l’achat d’espace : il est prédit que 25 % des investissements publicitaires se feront en RTB d’ici 2015. Les matheux ont pris la main sur ce domaine - Algorithmes obligent.  Les budgets médias sont rassurés car le levier du Big Data est d’apporter la bonne audience et de pouvoir délivrer une créa. OK. Mais on délivre quoi ?
Des pack-shot produits avec des prix flashy ? Pour répondre à ces volumes d’investissement, comment délivrer des milliers de messages qui s’adressent à chacun avec une créa qui parle à tout le monde ?

Dans ce prisme, où est la place de l’idée ? De la création ?

Quel processus créatif pour accompagner nos marques à répondre désormais aux besoins de leurs consommateurs ? La Création publicitaire digitale doit-elle se plier aux automatismes de la machine ?
Oui et Non.
Il faut mettre en place des processus malins et intuitifs pour répondre à la multiplication des messages commandée par ce nouveau mode d’investissement – à moins de générer des pools de créatifs dignes des pools de secrétaires des années 50… un DA par internaute. Et force est de constater que l’Idée, la créa, l’envie, est plus que jamais stimulée, amusée, déridée et motivée par tous ces nouveaux jouets que la technologie lui apporte.

Il est temps de reprendre la main sur la création, sur le message, sur le contenu

L’écosystème publicitaire doit régénérer le message créatif en s’appuyant sur ce que la techno lui apporte, et reprendre la parole sur ce que la techno lui a pris. On comprendra dès lors qu’une belle idée ne s’arrête pas toujours là où les budgets commencent et vaudra toujours plus qu’un emplacement bien biddé.

Tartine ton prénom

Les marques nous ont montré dans le monde physique, des réponses un peu plus personnelles… plus adaptées… plus contextualisées… et créatives !
Coca Cola brande des bouteilles au prénom de son buveur, Nutella en fait de même, Omo propose de personnaliser la lessive et le packaging en fonction de son profil sensoriel propre…  L’Appli Nike+ Running est rentrée directement dans la vie de millions d’utilisateurs.
Les bonnes idées Business de ces derniers mois ont plus apportées aux marques et plus vite que la publicité ne l’a fait. Des messages qui s’adaptent aux cibles. On s’approche du Graal, « le bon message, à la bonne personne, au bon moment ». L’Innovation Business nous montre ici très pertinemment que les entreprises ont su, par la brillance de l’idée, trouver le chemin du consommateur dans son contexte, lui adresser le bon message, et retrouver les valeurs de la création publicitaire. Là où le Digital n’est pas encore pleinement arrivé.
La mécanique digitale en place actuellement répond aux besoins, comble une frustration : une publicité me rappelle un produit que j’ai déjà vu. La réponse publicitaire arrive trop tard. Google enfonce le clou et lorsqu’on « ignore une annonce » affiche le message suivant : « Nous ferons de notre mieux pour vous montrer des annonces plus pertinentes à l'avenir. ». Un LOL s’impose.
La Création en Temps Réel, ce qu’on pourrait s’amuser à dénommer par analogie le « RTC », en faisant appel à une palette de datas, et en s’appuyant quand c’est le cas sur du RTB, permettra de précéder le besoin, le susciter, l’anticiper – le rôle de la publicité in fine. Personnaliser, adapter, contextualiser… la bannière à celui qui la regarde, au moment où il la regarde.
Preuve est faite qu’il ne manquait que la Création en Temps Réel, le message enfin contextualisé, pour basculer pleinement dans l’ère du Real Time Advertising.

RTB + RTC = RTA

Optimisons maintenant la créa, après avoir optimisé l’achat d’espace. En toute logique, il était normal de faire évoluer la mécanique avant d’y pousser l’idée. Gageons sur l’avenir de cette nouvelle ère, où la créa est également capable d’influencer le ROI. Elle doit à son tour devenir dynamique pour répondre à la nécessité de délivrer des messages personnalisés.
La publicité devient de plus en plus orientée techno, et il faut que la créa conserve sa valeur et utilisant ses propres outils, car :
  • Oui, aujourd’hui nous avons le pouvoir de répondre à la multiplication des messages toujours plus personnalisés sans que ce soit aux dépens de la création.
  • Oui, les dispositifs sont là, pour répondre aux besoins d’Awarness, en s’inspirant de la data tout en restant orientés business.
  • Oui, Il est temps de réconcilier la créativité digitale et la maîtrise technologique, comme 2 organes vitaux qu’on n’aurait pas su relier auparavant. Le cœur et la tête peuvent désormais se parler.

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