Convertir illico les visiteurs web en acheteurs

Quarante ans après son invention, l’e-mail reste obstinément dans le tiercé de tête des usages du Net, après la recherche sur Google mais à égalité avec l’activité sur les réseaux sociaux.

De même, pour les entreprises, le courrier électronique (1) est toujours le seul véritable outil de marketing direct sur le réseau. Elles ne peuvent pas se passer d’un moyen de communication entré dans le quotidien des Français et... si bon marché.
« Expédier un million d’e-mails de fidélisation coûte 1 000 € en France aujourd’hui », chiffre Bruno Florence, consultant spécialisé dans la relation client et membre du conseil d’administration du Syndicat national de la communication directe (SNCD) qui regroupe les professionnels du marketing direct dans notre pays. Résultat : les envois se font en masse. Près de 115 milliards de courriers électroniques à caractère commercial (prospection et fidélisation) ont été routés par les entreprises sur le réseau en France en 2011, selon les chiffres du SNCD.
Cela monte à 7,88 le nombre de messages reçus par jour et par internaute, à comparer avec 5 messages en 2008 et 2 en 2007. Si les boîtes e-mails résistent plutôt bien à cet afflux presque quadruplé en quatre ans, leurs propriétaires eux, craquent ! En réaction, les fournisseurs d’accès Internet et les opérateurs de webmails filtrent davantage les messages, et le plus souvent selon des règles qui leur sont propres.
 
Face à cette situation, la plupart des acteurs du secteur de l’e-mailing arrivent à la même conclusion : l’usage de cette forme de communication si pratique doit se professionnaliser. Cela commence par témoigner davantage de respect à l’internaute. Quelle que soit la motivation de cette décision - choix déontologique ou souci d’efficacité - le remède est identique : cesser de l’inonder de courriels qui ne l’intéressent pas. La solution passe par une segmentation plus fine des publics destinataires. Et c’est possible, car les informations permettant de le faire existent. Il suffit d’aller les chercher... sur le Net. « Les Big Datas extraites des réseaux sociaux regorgent d’informations sur les internautes qui peuvent aider à leur apporter des réponses plus personnalisées », analyse Bruno Florence.
La professionnalisation de l’e-mailing passe aussi par davantage de précision dans le timing d’envoi du message. « Pour être efficace, l’e-mail doit être expédié en temps réel, au bon moment, c’est-à-dire quand le client est disposé à faire du shopping », confirme Hervé Bloch, le fondateur de Digilinx, président-cofondateur de l’Internet Managers Club et éditeur de DGTV.fr, la Web-télé des décideurs du e-commerce.
L’e-mail retargeting est une réponse à cette question, puisqu’il consiste en un message de relance ciblé qui rappelle à l’internaute, au moment opportun, les articles qu’il est allé voir sur un site. « C’est un levier d’acquisition supplémentaire au même titre que l’achat de mots-clés, les comparateurs, le référencement naturel ou la présence sur les réseaux sociaux », analyse Hervé Bloch.
Enfin, l’efficacité de l’e-mail tiendra dans les prochaines années à sa capacité à utiliser les ressources du téléphone portable, un accessoire que chacun d’entre nous a en permanence avec soi. Il favorise la synchronisation entre la réception de l’e-mail par l’internaute et l’action qu’il est censé déclencher. C’est tout le pouvoir de la géolocalisation.
Au regard de ces quelques éléments, il apparait donc clairement que l’utilisation de l’e-mailing traditionnel doit être repensée en profondeur. Nous sommes désormais dans une nouvelle époque où les usages doivent évoluer pour que les consommateurs ne se sentent plus importunés et qu’ils puissent être réceptifs aux messages reçus. En ce sens, l’approche novatrice de l’E-mail Retargeting semble être une réponse adaptée et fait aujourd’hui partie des canaux de communication les plus rentables.

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