Quel est le juste prix d’un lead ?

Le marché donne le choix aux marques de collecter des quantités importantes de leads – profils opt-in dont au minimum l'e-mail est recueilli – rapidement et à moindre coût, ou bien d’investir des sommes plus importantes pour des volumes plus faibles mais mieux ciblés, et éventuellement plus qualifiés.

Quelle valeur peut-on accorder à un lead et que peut-on en attendre ?

Passage en revue des variables élémentaires qui créent la valeur d’un lead :

1/La qualification socio démographique (sexe, prénom, nom, âge, géolocalisation)

Ce sont les critères les plus simples à recueillir car très souvent obligatoires dans les formulaires d’inscription et  de participation. Collectées dans la majorité des cas par les annonceurs, ces informations donnent les bases d’une communication personnalisée avec un groupe de prospects/clients. Presque tous les leviers de collecte permettent de les récupérer.

2/Les critères déclaratifs complémentaires

Des dispositifs de collecte plus élaborés et personnalisés permettent de recueillir des informations supplémentaires, nécessaires dans certains secteurs d’activités : l’aéroport de départ pour un voyagiste, le niveau d’imposition pour un promoteur immobilier, le nombre d’enfants et leur date de naissance pour un annonceur spécialisé dans la puériculture, ou encore les centres d’intérêts pour une marque promotrice de bons plans.
Une marque pourra ainsi, dès l’envoi d’un e-mail de bienvenue, proposer le produit ou service adapté, avec une plus grande probabilité de déclencher une ouverture, un clic, un achat.
Il est également possible, a posteriori de la phase de collecte, de retrouver certaines de ces informations via des bases partenaires. Bien entendu le volume retrouvé sur une campagne d’enrichissement sera toujours largement inférieur à une qualification exhaustive effectuée directement au moment de la collecte.
De façon moins précise, mais permettant tout de même de générer des résultats significatifs, les données issues de méthodes de scoring apporteront un niveau d’information supplémentaire (estimation de la composition d’un foyer ou de ses revenus…).
Le surcoût d’un enrichissement est important, et ne permet de rattacher qu’une partie des données sur une base existante (5 % à 20 % en général). L’anticipation des champs constituant une base de données dans sa stratégie d’acquisition est donc un élément clé de la valeur finale d’un lead.

3/Les critères comportementaux

Exploiter les informations relatives à l’activité récente d’un individu (sites/rubriques visités, e-mails ouverts, abandon sur formulaires d’inscription ou d’achats, support de consultation…) favorise la mise en place d’une animation encore plus performante, et permet de pousser le produit/service qui a le plus de chances de faire mouche.
Ce ciblage pointu implique un recoupement d’audiences plus ou moins puissantes, et  générera donc moins de volume, mais de meilleures probabilités de transformations.

4/Les points de contacts

Développer l’engagement d’un prospect sera plus facile dès lors que l’on pourra suivre une marque sur tout un ensemble de points de contacts. Ces derniers n’ont cessé d’augmenter au cours des dernières années : opt-in newsletter, SMS, adresse postale, numéro de téléphone, porteur d’application, fan Facebook, abonné Youtube, follower Twitter…
Une fois de plus l’enrichissement de base peut s’avérer fort utile, mais c’est encore grâce à une réflexion en amont qu’un annonceur générera des économies significatives, en s’efforçant de collecter un maximum de ces données dès le début. Des dispositifs adaptés avec des formulaires plus complexes, couplés à une boucle PRM pensée en conséquence permettront de recruter de leads contactables à 100 % par e-mail, courrier, téléphone, et à hauteur de 10 % à 40 % via Facebook ou push notification.

5/La méthode et la qualité de la collecte

Un lead ne tire pas uniquement sa valeur des champs qui lui sont rattachés. La manière dont il est collecté a également son importance, sans oublier la qualité de son support.

E-mailing CPM/performance, jeux-concours, co-registration, sponsoring… Chaque levier a ses spécificités en termes de puissance, de qualité, et donc de coût. Il  doit être choisi en fonction du bon compromis souhaité par les annonceurs entre le prix, le ratio quantité/temps de collecte, et les performances espérées des contacts recrutés.
Ainsi on pourra favoriser un volume important, relativement qualifié sur une période courte à coût très bas en sponsoring, mais avec un risque de désabonnement plus fort et une durée de vie raccourcie du fait que le contact est partagé avec d’autres marques (5 à 10 la plupart du temps).
Ou alors, on optera pour des quantités plus faibles, collectées sur un dispositif encourageant l’implication de l’internaute, donnant davantage la parole à la marque, et  dont l’opt-in sera exclusif.
La réception d’un e-mail de bienvenue semblera tout à fait logique et naturelle, limitant ainsi le taux de désabonnement immédiat.
Enfin, il faut rester vigilant sur la qualité du dispositif. A leviers identiques, un lead peut être de plus ou moins bonne qualité. Le prestataire de collecte a-t-il ou non pris soin de cibler/dédupliquer la diffusion de sa campagne, d’utiliser des bases traçables et réactives, de collecter un opt-in de façon claire et explicite ?
Tous ces éléments auront plus ou moins de poids selon les modèles économiques et stratégies d’acquisition/PRM/CRM imaginées par les marques.
L’époque où des annonceurs recrutaient plusieurs centaines de milliers d’e-mails sans avoir pensé en détail à la meilleure manière de les exploiter n’est pas si lointaine.
Un des points clés est l’identification des sources de revenus potentielles d’une future base de données (vente one shot, up sell, cross, sell, monétisation des opt-ins partenaires…), et le temps nécessaire à la rentabilisation d’un lead en fonction de son panier moyen, du nombre de sollicitations nécessaires pour déclencher des achats.
Une marque exerçant une forte pression marketing sur sa base prospect/clients aura naturellement tendance à collecter à moindre coût, sacrifiant potentiellement la durée de vie de ses contacts, au profit d’un renouvellement rapide et constant de sa base.
L’anticipation des projets d’un annonceur (développement d’applications mobiles, création d’une page Facebook, d’un compte Twitter) favorisera le recrutement d’un lead « complet » au meilleur coût.

C’est cette démarche que nous appliquons chaque jour pour construire des campagnes d’acquisition et développer des offres de collecte. Nous tenons à la fois compte des paramètres simples nécessaires à l’efficacité immédiate de l’animation d’une base de données, mais aussi des considérations stratégiques globales d’une marque, d’un groupe, quelle que soit sa maturité sur le digital.

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