L’Audiotel, le haut de gamme du Numéro Spécial

Les services Audiotel existent depuis de nombreuses années. Mais quel est exactement leur modèle économique ? Que sont les « Services à Valeur Ajoutée », comme nommés par l’ARCEP, qu’ils rendent accessibles au public ? Explications.

L’Audiotel, une institution

Le Larousse définit Audiotex comme suit : « Service permettant d’accéder à des informations vocales à partir d’un poste téléphonique » (1). Il est vrai que, dans le métier, l’Audiotex est considéré comme un service, et c’est d’ailleurs son nom générique, par opposition à « Audiotel », déposé par France Télécom (mais d’usage non exclusif). « Audiotel » est devenu aujourd’hui une marque très répandue, qui désigne à la fois un Service et un type de numéro.



Les services Audiotel constituent une composante commerciale du marché des Services à Valeur Ajoutée (SVA) tels que définis par l’ARCEP. Ils sont encadrés d’un point de vue déontologique par l’association SVA+(2), instance d’autorégulation qui rassemble les différents acteurs du marché des Services à Valeur Ajoutée.

Modèle économique : le triangle Audiotel

Le modèle économique de l’Audiotel repose sur le Numéro Audiotel (type 089B, comme défini par le plan de numérotation en vigueur de l’ARCEP(3)), qui donne accès au Service à Valeur Ajoutée. Ce service est délivré par application vocale ou SVI - Service Vocal Interactif utilisant les dernières technologies - comme la reconnaissance vocale par exemple ; ou par une équipe dédiée et spécialisée.

Le financement de l’ensemble répond à un schéma à trois pôles :

L’appel d’un Numéro Audiotel correspond à un flux financier appelant-opérateur(4). L’opérateur, lié à l’éditeur du service délivré, transfère « le reversement » à l’éditeur, tandis que ce dernier fournit la prestation, le « flux SVA ».

Les vertus de l’Audiotel,

Pour le consommateur :

L’accès au service Audiotel  ne nécessite pas d’être équipé d’un Smartphone, ce qui n’est le cas que de 44% de la population française des 11 ans et plus(5). Contrairement donc aux « Apps » mobiles, l’Audiotel est accessible depuis n’importe quel téléphone - fixe ou mobile, soit environ 100% d’équipement sur la population française… 

Le service dématérialisé est fourni n’importe où et n’importe quand via un numéro national unique. « At last, but not least », le mode de facturation du service constitue un double avantage. D’une part le paiement est sécurisé : l’opérateur télécom se positionne comme un tiers de confiance entre le consommateur et l’éditeur du service, ce qui évite d’avoir à sortir sa carte de crédit. D’autre part bien que le service soit délivré immédiatement, le paiement lui, est décalé à la fin du mois en cours, avec le reste de la facture télécom du consommateur.

Côté éditeur :

Le paiement sécurisé que constitue l’Audiotel, profite également aux éditeurs. Il n’est pas rare qu’un acteur du Web opte pour une solution de paiement par Audiotel,  cherchant ainsi à se prémunir de cyber-attaques éventuelles, visant les comptes  clients (voir l’alerte lancée en mai par l’Association Française des Usagers de Banque, concernant les attaques de pirates sur le Web).

D’autre part, après l’éclatement de la bulle Internet en 2001, les acteurs du Web ont cherché à palier la déficience de leur modèle économique basé jusqu’alors essentiellement sur la publicité. Les numéros SVA et plus particulièrement l’Audiotel sont alors apparus comme un outil de monétisation de contenu efficace et pérenne. Nous avons dès lors assisté à l’avènement des services dits de Micropaiement.

Enfin, les paliers tarifaires de l’Audiotel se modulent en fonction du type de service : d’une quinzaine à une trentaine de centimes la minute, de zéro à près d’un euro et demi l’appel, les différents niveaux de l’Audiotel correspondent à différentes valeurs de services proposés.

Toujours dans le souci d’apporter des solutions aux problématiques des éditeurs, le marché des SVA s’apprête à accueillir de nouveaux paliers  tarifaires courant 2015. Je l’évoquais dans une précédente chronique.

 

Précisément, les structures tarifaires de l’Audiotel sont au nombre de trois :

  • Paiement forfaitaire,
  • Paiement à la consommation,
  • Paiement mixte.

Les reversements induits, pour l’éditeur, répondent également à ces structures :

 
  • Reversement à l’appel,
  • Reversement à la durée,
  • Reversement à l’appel et à la durée.
 Ainsi, un revenu Audiotel agrégé – par exemple sur une période d’un mois d’activité pour un plateau d’appels – dépend des volumes d’appels et/ou de la durée des appels.

L’observation d’un large panel de sociétés fait d’ailleurs apparaître des corrélations entre des facteurs purement télécoms et le chiffre d’affaires. En prenant deux types d’activités radicalement différents, on fait apparaître ce genre de relations, et l’on comprend alors les leviers à activer pour générer du chiffre d’affaires :

CAS N°1 : activités de M2M (Machine To Machine)



Les activités de M2M, typiquement, réclament un Temps Moyen de Communication (TMC) extrêmement réduit, tandis qu’elles dépendent énormément du volume d’appels pour leur chiffre d’affaires : un dialogue de Machine à Machine est en effet très réduit en temps.

CAS N°2 : activité de conseil par téléphone



Dans une activité de conseil, les deux facteurs, volume d’appels et temps d’appels moyens, jouent de façon importante. Certes, plus les volumes d’appels sont élevés, plus importants sont les revenus, mais la corrélation est moins forte que dans le CAS 1. Par ailleurs, les activités enregistrent un TMC plus élevé, reflétant le temps nécessaire à la conversation entre deux personnes physiques, le consommateur et le conseiller.

Bien d’autres typologies de services existent, nécessitant dans chaque une adaptation de la structure et du palier tarifaires à l’activité exercée.


 Modulation financière

Les facteurs de l’Audiotel (paliers tarifaires, quantité d’appels, temps cumulé de communication) définissent le niveau global des reversements, donc le niveau du chiffre d’affaires cumulé pour une activité particulière.

Des études poussées sur la structure tarifaire, par le biais d’outils statistiques, permettent de dégager des forces & faiblesses et de s’engager dans la formulation de recommandations qui pourront répondre à certains objectifs, le plus courant étant celui des revenus.
Certains choix stratégiques doivent amener à repenser le positionnement tarifaire du service Audiotel (adopter un palier plus adapté à l’activité). Lisser la courbe des revenus Audiotel fait aussi partie des souhaits de certains clients, ce qui est tout à fait envisageable (en privilégiant un modèle tarifaire plutôt qu’un autre).

 

Conseil et chiffre d’affaires

Certaines sociétés basent leurs revenus sur l’Audiotel exclusivement. L’intérêt de solliciter des équipes qualifiées et expérimentées est double : d’une part, par rapport à un historique statistique, pour analyser l’activité à l’aide d’outils ad hoc et formuler des recommandations pertinentes. D’autre part, pour une activité qui démarre, l’Audiotel étant encadré par des textes de référence, il convient d’être accompagné par un prestataire sérieux, détenteur d’une licence d’Opérateur Télécom délivrée par l’ARCEP et spécialisé dans l’Audiotel et les Services à Valeur Ajoutée.
A titre d’exemple, la récente loi dite « Hamon » sur la consommation (6) induit de nouvelles contraintes quant à la mise en place de certains types de Services à Valeur Ajoutée… Une raison de plus de faire appel à un spécialiste !

---------
(1) www.larousse.fr/dictionnaires/francais/Audiotex/6410/
(2) www.svaplus.fr
(3) http://www.arcep.fr/?id=8146#c7916
(4) Schéma simplifié : une chaîne d’opérateurs prend normalement part au transfert financier vers l’éditeur du service : l‘opérateur de départ n’étant pas nécessairement le même que l’opérateur d’arrivée.)
(5) Baromètre trimestriel réalisé par la Mobile Marketing Association France, en partenariat avec ComScore, GFK et Médiamétrie
(6) Loi n° 2014-344 du 17 mars 2014 relative à la consommation

Smartphone / Micropaiement