Comment gagner la chasse au trésor de l’influence

Nous allons détailler ici les 4 principaux défis auxquels sont confrontées les marques qui se lancent dans la course au trésor de l’influence et donner quelques pistes sur la façon de les surmonter.

Ce billet fait suite –tardivement, mea culpa- à celui dans lequel j’expliquais pourquoi les marques les plus audacieuses avaient commencé à déplacer leur attention –et une partie de leur budget- de stratégies d’engagement global sur les réseaux sociaux (fondamentalement Facebook & Co) vers les influenceurs qui ont le pouvoir de créer un impact beaucoup plus fort.

Dans le cadre d’un programme d’influence, 4 questions simples doivent être posées en prime abord :
  • A qui souhaitons nous nous adresser?
  • Comment trouver les bons influenceurs?
  • Quels sont les résultats attendus ?
  • Comment allons nous mesurer le succès ?

1. La Stratégie et le ciblage

Beaucoup de professionnels recherchent instinctivement des influenceurs directement liés à leur marque ou à leur catégorie de produit. Bien que cela semble naturel, c’est en fait rarement la bonne approche. Voilà pourquoi : 

Votre catégorie de produit ne génère sans doute pas de communauté naturelle. On trouve de tout sur le web, mais peu de marques sont des vrais sujets de discussion pour des communautés actives- en particulier si vous vendez du détergent ou des légumes en conserve ! Vos ambassadeurs – si ils existent ne sont pas tous des influenceurs-

Pensez d’abord à la communauté que vous souhaitez toucher. Par exemple une marque de bière qui souhaitait développer sa pénétration auprès des jeunes femmes s’est concentrée sur les communautés de la mode et du spectacle, plutôt que celle de la bière. 

Et souvenez vous : les communautés du web sont structurées autour de centres d’intérêt communs, pas autour de données démographiques. Ne cherchez pas des femmes de 25-35 ans ! Définissez les conversations et les communautés qui vous intéressent. Concentrez vous efforts là où vous aurez le plus d’impact.

2. La découverte d’influenceurs

Des sommes énormes ont été investies dans le ciblage et la segmentation des achats de médias sur les plateformes intégrées (Facebook, Twitter). A l’inverse la recherche d’influenceurs est restée trop souvent une pratique artisanale, complexe, dans un univers des réseaux sociaux multiple et décentralisé, pour ne pas dire chaotique.

L’influence est confondue avec la popularité (et en particulier sous l’effet d’un marketing trompeur de certains vendeurs de technologie). Les outils de monitoring sont incapables d’isoler les individus qui comptent et nombreux ceux qui s’appuient sur des fichiers Excel plus ou moins complets et rarement à jour. Obama n’est peut-être pas l’influenceur le plus pertinent pour vous.

La bonne nouvelle est que la découverte d’influenceurs devient chaque jour plus facile. Des nouvelles avancées dans les technologies de recherche permettent maintenant d’identifier les individus les plus pertinents sur des sujets très précis.  Pour que les ressources se concentrent sur l’activation et la construction des relations, pas les recherches Google.

3. L’engagement

Beaucoup s’arrêtent à créer des listes d’influenceurs et hésitent sur les stratégies d’activation à mettre en œuvre. Hé oui, les influenceurs ne sont pas de l’inventaire média ; pour avoir des résultats, vous devez leur parler, construire une relation. N’est ce pas le propos même des réseaux sociaux ?

L’engagement social n’est pas simple. Il implique 3 éléments clés : du temps, des personnes, du contenu.

  • Le temps. Construire des relations prend du temps. Si vous recherchez un retour immédiat, vous serez déçu. Le succès se construit sur des mois.  De la même façon que votre stratégie de contenu prendra du temps pour monter en régime, votre stratégie d’influence est un processus continu qui récompense ceux qui investissent sur le long terme.
  • Des ressources humaines: contacter des personnes demande des … personnes, des vraies. Envoyer des emails ou communiqués ne suffit pas. Il est intéressant de constater que le staffing est souvent un point clé du succès des programmes d’influence ; parce que basculer du budget media vers un budget RH n’est pas évident.
  • Du contenu. Je parle de contenu pertinent pour vos influenceurs, pas pour vous. Ces influenceurs seront heureux de travailler avec vous si ils en tirent bénéfice, c’est à dire si vous les aider à créer des contenus de valeur pour leur audience. Votre auto-promotion remplit rarement cet objectif

Un dernier point sur l’engagement : commencez par écouter. Ecoutez vos influenceurs et intervenez en temps réel, pour engager une conversation pertinente au bon moment. A lire ici pour des conseils des « meilleurs engagers au monde »  

4. Mesurer le succès – le ROI

Alors que vous croyiez avoir tout préparé, votre CMO vous aborde et vous demande « Beau travail, et quel est le ROI ? »
Vous aimez Google Analytics, Facebook et Twitter car ils produisent une avalanche de chiffres que vous pouvez brandir quand cette question arrive. Ils ne répondent pas vraiment à la question, mais nous voulons tous croire qu’un fan est une bonne chose.
Mesurer l’impact d’une campagne d’influence n’est pas facile (mais sachez que depuis toujours mesurer l’impact des budgets de communication est bien illusoire).
Mon conseil : décidez avant de commencer quels sont vos critères de succès et construisez vos KPIs en fonction.

4b) La question de l’audience

Un enjeu particulier au marketing d’influence est la question de l’audience (ou de l’échelle). La taille de l’audience est un concept très valorisé par les hommes de marketing car c’est un critère clé des plans médias qu’ils connaissent.
L’audience d’un programme d’influence est différent de celle d ‘un plan média car elle est indirecte : c’est l’effet de réseau. L’approche consiste à « penser petit pour un gros impact » parce que vous concentrez vos efforts sur un nombre réduit d’individus qui ont la capacité d’attirer plus d’attention que vous ne le pourriez par vous même.
Mais l’audience n’est pas le seul critère qui crée de l’impact : le contexte est clé. Le marketing d’influence est éminemment contextuel, en touchant les individus au bon moment de leur décision d’achat (quand ils cherchent du contenu) et en adressant une audience engagée –celle de vos influenceurs. Pour chaque campagne, réfléchissez à vos critères de succès et mesurez ce qui est pertinent pour VOUS. Utilisez des outils qui vous permettent de mesurer votre impact. 

Conclusion

Le marketing d’influence est peut-être le nouvel Eldorado, mais si vous voulez trouver l’Or, vous devez résoudre les défis qui se poseront à vous.  Essayez de formaliser ces 4 points : stratégie, découverte, engagement et mesure du succès, puis lancez-vous ! 

 

Google / Media