La gamification, un simple outil de plus dans la trousse du Directeur Marketing ?

Nike a lancé en 2012 une application mobile, Nike+, qui mesure et consigne ses entraînements sportifs. Nike a fait de cette application « journal de bord » un véritable jeu : on est à la fois poussé à dépasser ses limites, à faire mieux que les autres et à communiquer sur ses résultats pour encourager son réseau.

En trois ans, plus de 20 millions d’utilisateurs ont rejoint le jeu et pensent à Nike en reprenant leur souffle, un œil rivé sur leur smartphone.
La technique utilisée s’appelle la gamification, qui consiste à utiliser la mécanique du jeu pour faire passer un message. C’est un outil unique pour les marketeurs à l’heure de l’engagement client. Il permet de communiquer, recruter et fidéliser les clients. Évidemment, les réseaux sociaux lui ont donné un coup d’accélérateur important depuis une petite dizaine d’année en favorisant son partage.

Les exemples réussis d’utilisation de la gamification ou, autrement appelé, du « serious gaming » se retrouvent dans toutes les industries. McDonald’s fait du placement de produits dans FarmVille avec une ferme à ses couleurs. Accor propose régulièrement des jeux de rapidité et de précision à travers des quizz sur Facebook pour faire découvrir à ses 10 millions de membres ses hôtels et promotions.
Plus qu’un levier de fidélisation, la gamification est un outil de découverte client, en appui des outils de CRM : Range Rover, par exemple, récupère dans son film interactif « Being Harry » les informations clients ainsi que leurs attentes tout en les divertissant.

La gamification va plus loin encore en permettant aux consommateurs de construire le succès de la marque

Les clients peuvent ainsi créer de nouvelles offres, en collaboration avec l’entreprise : c’est ce qu’a fait Starbucks avec sa communauté digitale « My Starbucks Idea » pour laquelle il a mis en place un concours d’innovation pour réaliser un gobelet 100 % recyclable. Mais le mécanisme peut être inverse, faisant du serious gaming un outil d’éducation client. Ainsi, la ville de Philadelphie a lancé Recyclebank pour inviter à plus de civisme écologique via des cumuls de points, des challenges ou des récompenses.
Aujourd’hui le jeu en ligne « social » proposé par les marques touche toutes les populations et non plus les seuls adolescents. 55 % de la population française s’adonne ainsi aux jeux vidéo, soit 28 millions de joueurs. Même les plus seniors s’y mettent : d’après Forrester, 23 % des joueurs sur les réseaux sociaux ont plus de 45 ans.

Quid de la gamification au sein même de l’entreprise ?

Les DRH et autres fonctions Groupe l’utilisent depuis quelques temps maintenant pour la formation et pour le recrutement : pas moins de 25 % des DRH européennes utilisent aujourd’hui la gamification comme un outil de formation des collaborateurs. Renault Academy a par exemple déployé un simulateur d’entretiens dans 38 pays, mettant en pratique les fondamentaux de la vente.
L’offre est par ailleurs devenue abordable : des entreprises spécialisées proposent désormais des modules « clés en main », aux tarifs contenus loin des de 50 000 à 300 000 euros demandés il y a quelques années. Daesign, producteur français, propose ainsi un e-magasin de serious games et les commercialise sous forme d’abonnement.
La gamification est aussi un outil puissant de recrutement : BNP Paribas en est déjà à la quatrième édition d’Ace Manager, jeu en ligne dédié au recrutement de jeunes diplômés.

Et les directeurs marketing ?

Ils ont à leur disposition plusieurs types de leviers en fonction de leurs objectifs :

1. Faire de la gamification un outil de communication/vente interne

Ainsi BankersLab, spécialiste américain de la formation interactive et du serious gaming auprès des banquiers, propose aux marketeurs d’adapter ses modules de formation à leurs produits (fonds ou crédits par exemple) afin que les banquiers en agence se les approprient pleinement via le jeu. Tous les aspects produits sont ainsi explicités par le jeu aux commerciaux : produit, juridique, risque, rentabilité via des simulations, des jeux scénarisés. .

2.Tester une gamme de produits et aider à l’assortiment magasin

David’s Bridal, marque de robes de mariées, propose à ses clients de sélectionner les nouvelles tenues qu’ils préfèrent dans la nouvelle collection et faire voter leurs amis sur les réseaux sociaux. Les robes ayant obtenue le plus de « like » seront produites et surtout distribuées dans les zones où elles ont connu le plus de succès. Ainsi le DM, en plus de limiter les risques financiers liés à la sortie d’une nouvelle collection, offre à son réseau de distribution un outil efficace pour choisir son assortiment en magasin.

3. Motiver la force de vente

C’est le créneau poussé par SalesForce, numéro des logiciels de gestion de forces de vente, qui a lancé un partenariat avec Badgeville (leader américain du social gaming) pour développer la mécanique de jeu dans les campagnes de vente, sur le reporting commercial…

4. Développer la créativité par le lancement de jeux sociaux d’entreprise

Qui doivent être tournés vers l’innovation au sein même de l’entreprise. La boîte à idées physique a vécu…

La gamification apparaît donc comme un outil pertinent pour la Direction Marketing aussi bien vis-à-vis des clients que des collaborateurs de l’entreprise : elle permet non seulement de les former, de communiquer de manière large et interactive, mais aussi de les faire participer davantage au processus de création ou de mise en œuvre. Motiver les équipes de manière ludique pour aider à la vente : à vos marques !

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