Quelle DMP pour quel(s) besoins ?

Il n'est pas toujours évident de comprendre les subtilités des nombreuses DMP proposées sur le marché. Petit tour d’horizon en 6 points clés pour identifier les critères à avoir en tête au moment de choisir sa DMP.

La DMP est-elle intégrée dans l’écosystème du média online ?

Une DMP efficace est une DMP qui est capable d’envoyer en un clic vos contacts à votre DSP (Demand-Side-Platform, l’outil qui permet d’acheter des espaces publicitaires sur le web) pour cibler efficacement votre achat média. Pour ce faire, il faut impérativement que la DMP en question soit connectée avec votre DSP.  Pour des éditeurs comme Oracle et Adobe, ceci n’est en rien un frein : leur  poids sur le marché leur permet d’aller très facilement voir Google sans trop de problème et de développer un connecteur ad hoc pour DBM (Double Click Bid Manager). Pour les acteurs plus petits en revanche, ce critère peut être plus difficilement rempli ce qui les relègue alors malheureusement à la fin d’une longue liste d’attente.

La DMP est-elle capable d’onboarder vos données CRM ?

Un cas d’usage très classique pour une DMP est d’exclure vos propres clients de vos campagnes d’acquisition. Cela n’est pas si simple : pour exclure vos clients de vos campagnes média, il faut les avoir au préalable « cookifiés » autrement dit avoir associé un cookie à chacun d’entre eux. Pour cela, il faut que vos clients aient, soit navigué sur votre site, soit cliqué sur un lien contenu dans un de vos mailings. Cette opération peut prendre jusqu’à plusieurs mois. Mais bonne nouvelle : certaines DMP proposées sur le marché intègrent nativement des solutions d’onboarding. C’est par exemple le cas pour BlueKaï avec Continuous Fast Ramp. Ces acteurs via de nombreux partenariats avec des sites à fort trafic ont déjà associé un grand nombre d’emails à un cookie. Ils sont ainsi capables d’onboarder votre CRM plus vite (quelques heures Vs quelques semaines ou mois) et de manière plus exhaustive (jusqu’à 60 % de votre base CRM Vs à peine 10 % si vous avez peu de trafic).

La DMP est-elle capable de faire du « cookie Matching » ?

Un CRM onboardé et une DMP bien connectée à votre DSP ne vous permettront pas encore de faire de l’achat média en un clic sur vos segments. Il est nécessaire de faire correspondre les cookies de la DMP avec les cookies de la DSP. C’est ce qui est plus communément appelé le “cookie matching”. Ce processus peut être très long si votre DMP utilise des cookies first-party (les cookies sont déposés par le domaine de l’annonceur plutôt que par celui de l’éditeur DMP). En effet, alors que les DMP utilisant des cookies third-party auront déjà matché tous les contacts que vous aurez en commun avec leurs autres clients, il faudra repartir de zéro dans le cas de cookie first-party. Enfin, pour peu que vous utilisiez plusieurs DSP, une pour le display classique (DSP1) et une autre pour le display vidéo (DSP2) par exemple, un bon cookie matching permet à votre DMP d’associer les cookies de la DSP1 à ceux de la DSP2 pour être capable de savoir qu’elle est en train de servir une publicité à une seule et même personne.

La DMP est-elle capable d’intégrer des données third-party ?

L’efficacité d’une DMP repose aussi dans sa capacité à enrichir vos données avec des fournisseurs de données tiers, que l’on appelle « third party data providers », tels que Acxiom ou Experian. Là encore, il existe de nombreuses disparités entre toutes les DMP du marché.  Certaines par exemple sont interconnectées nativement avec un grand nombre de fournisseurs de données.

La DMP est-elle capable de gérer un identifiant utilisateur unique ?

La plupart des DMP proposées sur le marché ont été conçues pour répondre aux enjeux et problématiques de la publicité en ligne classique sur desktop où le cookie règne en roi. Néanmoins, l’ultra-mobilité du consommateur aujourd’hui remet clairement en cause la suprématie du cookie et contraint alors les annonceurs et marques à tenir compte d’un élément clef dans leurs campagnes marketing : les identifiants mobiles comme l’IDFA (Iphone) ou l’Androïd ID.

Il est encore rare que les DMP soient capables d’activer de la publicité sur mobile ou de collecter et de réconcilier les identifiants mobiles avec les traditionnels cookies. C’est la raison pour laquelle certaines DMP ont mis en place des partenariats avec des acteurs comme Drawbridge spécialisés dans les algorithmes de matching cross-device. Avec ces partenariats, les DMP en question peuvent intégrer nativement ces technologies, retraiter et consolider des profils cross-device. Objectif ? Permettre à la DMP d’assigner un identifiant unique à un profil et de lui rattacher ses identifiants mobiles et les différents cookies qui lui sont rattachés. L’annonceur est alors capable de reconnaître que l’utilisateur derrière une tablette A, un smartphone B et un ordinateur C est en fait la même personne et d’assurer une cohérence dans les publicités qui lui seront affichées ou de mieux gérer la pression marketing.

La DMP respecte-t-elle les règles de la vie privée ?

Le respect de la vie privée est aujourd’hui au cœur des problématiques des marques et annonceurs. La mauvaise gestion de l’opt-out (qui permet à un consommateur de ne plus être exposé à des publicités de l’annonceur), peut être fâcheux dans certains cas. Un exemple qui illustre tristement les impacts d’une mauvaise gestion de l’opt-out serait celui des clients d’un annonceur de produits pour bébé qui avaient malheureusement perdu leur bébé pendant la grossesse mais qui continuaient à être ciblés sur le web par des publicité pour des produits à destination des bébé… bien qu’ils avaient « opt-out » des publicités de cet annonceur.

Votre DMP offre-t-elle une solution d’opt-out simple ? Multi-canal ?  En adéquation avec les règles de “do-not-track” ? L’opt-out n’est pas le seul aspect à considérer. Il est également impératif de s’assurer de la non-réversibilité de vos données CRM (données personnelles) une fois qu’elles ont été onboardées dans la DMP (données anonymes). En d’autres termes, il doit être impossible d’associer à l’un des cookies de la DMP (donnée anonyme) les informations personnelles issues du CRM (email ou téléphone par exemple).

Si les DMP partent toutes d’une promesse de base quasi identique, la  manière qu’elles ont d’y répondre varie considérablement d’une DMP à une autre… avec des conséquences parfois très significatives sur l’efficacité de l’outil. Vu les montants en jeu et l’investissement humain qu’implique une DMP, mieux vaut prendre le temps de vous poser toutes ces questions en amont, voire éventuellement de vous faire accompagner dans votre choix. Mais là nous prêchons pour notre paroisse.

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