Mener efficacement une campagne de référencement payant

Une campagne de référencement payant peut porter ses fruits pour peu qu’elle soit menée efficacement. L’objectif ? Un excellent retour sur investissement.

Le référencement payant (SEA) vous permet de gagner en notoriété auprès des internautes et d’obtenir un meilleur taux de conversion. Il est, en outre, rapide à mettre en place et peut porter ses fruits sur un très court terme. Mais pour cela, encore faut-il déployer une stratégie cohérente et pertinente qui réduira vos coûts tout en améliorant votre visibilité.

Qu’est-ce que le référencement payant ?

Le référencement payant, ou SEA (pour « Search Engine Advertising ») consiste à diffuser sur Internet des publicités ciblées, qui apparaissent en tête des moteurs de recherche. Sur Google, il se matérialise sous la forme d’une campagne Adwords, caractérisée par le fait que vous ne payez que lorsque les internautes cliquent sur votre annonce.

Le SEA est parfois opposé au SEO, le référencement naturel, dont le but est d’optimiser une page web en se focalisant sur la qualité du contenu et sur une distribution efficace de mots-clés. Si le SEO représente un travail de longue haleine, le SEA est très rapide à mettre en place.

Pourtant, les deux types de référencement ne sont pas rivaux mais complémentaires. Les stratégies d’optimisation les plus pertinentes s’appuient en effet sur l’addition (et non sur l’opposition) du référencement naturel et du positionnement publicitaire. Chacune des deux méthodes impacte pleinement l’autre et multiplie ses effets.

Une agence SEA proposera par exemple à son client de démarrer avec une campagne publicitaire, qui répond à des besoins immédiats, tout en mettant en place une stratégie à plus long terme qui correspond à du référencement naturel. Si l’on retourne cette proposition, on dira qu’un contenu de qualité et bien référencé (SEO) n’est visible que s’il se fait préalablement connaître de l’internaute.

Une fois le référencement naturel arrivé en phase de maturité, vous avez le choix entre stopper votre campagne publicitaire ou la faire perdurer afin de renforcer le flux de contacts et de trafic qualité.

Avoir recours au référencement payant

En somme, le positionnement publicitaire permet de se faire connaître plus rapidement et en maîtrisant ses coûts. Observez ces deux chiffres qui parlent d’eux-mêmes :

·        9 internautes sur 10 passent par un moteur de recherche avant de réaliser un achat en ligne ;

·        Sur une page de résultats, les 3 premières réponses attirent 90% des clics.

Avec ces chiffres en tête, on comprend que le référencement payant fasse office de ticket coupe-file (comme pour entrer dans un musée) : il coûte un peu plus cher à l’achat, mais il vous donne l’opportunité de ne pas patienter dans une file d’attente, donc d’être mieux positionné dans les moteurs de recherche plus vite que si vous n’aviez pas investi dans cette campagne.

Fonctionnement des liens sponsorisés

Concrètement, le SEA consiste à acheter des mots-clés aux enchères sur des réseaux de diffusion comme Google Adwords, Microsoft AdCenter, Yahoo Sponsored Links, etc. Lorsque l’internaute tape, sur le moteur de recherche, les mots-clés achetés, l’annonce apparaît dans des zones spécifiques de la page : en haut des résultats naturels et sur la colonne de droite.

L’intérêt, pour l’acheteur, c’est qu’il ne verse rien pour l’affichage de son annonce, mais seulement quand un internaute clique dessus : c’est ce qu’on appelle le CPC, Coût par Clic.

Pour autant, il ne suffit pas de payer plus cher le mot-clé pour s’assurer d’un meilleur positionnement par rapport aux concurrents : l’enchère est pondérée par la note de qualité de l’annonceur, son Quality Score. Une bonne qualité d’annonce attire plus de clics, et plus elle est choisie par les internautes, plus elle sera jugée comme étant de qualité par le réseau de diffusion… ce qui aura pour effet d’attirer encore plus de clics !

Pour résumer, le positionnement d’une annonce commerciale dépend de trois critères :

·        L’enchère maximale, ou CPC Max : le coût payé pour votre mot-clé, compris entre 0,01 et 50€.

·        La qualité de l’annonce : à la fois le lien contenu dans l’annonce et le site sur lequel l’internaute sera redirigé en cliquant dessus. Une meilleure qualité contribue à un meilleur positionnement.

·        Le taux de clics : le nombre de fois qu’une annonce est cliquée par un internaute pousse Google à revoir à la hausse le Quality Score de l’annonceur, ce qui favorise encore son positionnement.


L’importance de bien gérer sa campagne SEA

Pour autant, il ne s’agit pas de jeter de l’argent par les fenêtres : vous devez optimiser vos campagnes de référencement payant. Voici, pour cela, quelques idées :

·        Avant toute chose, prenez le temps de faire des recherches sur les mots-clés que vous allez cibler dans votre campagne publicitaire. Essayez de vous mettre à la place de l’internaute qui fait une recherche : quels mots-clés pourrait-il taper ? On distingue généralement trois types de recherche :

  1.  Une simple recherche d’information : « définition référencement SEA » ;

  2.  Une étude ou comparaison de produits ou de solutions : « meilleure stratégie SEA »

  3.  Une intention d’achat : « lancer campagne SEA », « achat mots-clés ».

·        Analysez les annonces de vos concurrents : estimez leurs performances et tirez-en des enseignements qui vous seront précieux ;

·        Visez un niveau de qualité très élevé : un Quality Score de 10/10 doit rester votre objectif sur Google, même s’il ne sera pas aisé de l’atteindre pour chacune de vos annonces ;

·        Concentrez-vous sur les mots-clés les plus pertinents : c’est une fois votre première campagne lancée que vous pourrez analyser votre CTR (taux de clics), votre taux de conversion ainsi que votre ROI (retour sur investissement). Conservez vos annonces qui correspondent à :

  1. Un CTR élevé ;

  2. Un niveau de qualité excellent ;

  3. Un taux de conversion qui correspond à vos objectifs.

Ne concentrez pas votre stratégie SEA sur Google : une bonne stratégie de liens sponsorisés s’appuie sur d’autres réseaux de diffusion qui permettent de gagner de nouvelles parts de marché, certaines leur étant parfois exclusives. En outre, nombreux sont les secteurs où le CPC est plus faible que sur Google.

Vous l’aurez compris : s’il est important de bien gérer sa campagne SEA, c’est parce qu’une stratégie efficiente permet de baisser le CPC tout en attirant toujours plus de visites. En atteignant un bon équilibre entre le prix d’achat du mot-clé et la qualité de votre page, vous ferez mécaniquement baisser vos CPC et augmenter le nombre des visites. Ce qui, conséquemment, optimisera votre ROI !

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