Publicité native : attractive pour les annonceurs, ambiguë pour les consommateurs

Les annonceurs se laissent séduire par la publicité native. Et les régies comptent sur cette nouvelle source de revenus, présentée comme le principal rempart aux adblocks. Mais ces formats créent une opacité entre contenus éditoriaux et marketing...

La promotion du lancement de la nouvelle série de Showtime, « Billions », se fera principalement via publicité native. La chaîne du câble et son agence OMD ont décidé de faire appel aux services du Wall Street Journal, par le truchement de sa division WSJ Custom Studios, pour la création et la diffusion de la campagne « Gaming the American Dream ». Un site internet responsive a été développé pour l’occasion et alimenté de contenus informatifs sur les fonds spéculatifs (hedge funds), qui sont au cœur de l’intrigue de la série de Showtime. Ces contenus se présentent sous forme d’articles, de vidéos, de bandes sons, etc. et reposent sur le savoir-faire du journal sur cette thématique. Le 1er épisode de la série, diffusée à partir du 17 janvier, y est également disponible en avant-première.

Il s’agit de la seconde opération menée par WSJ Custom Studios pour accompagner une série TV, après le site « Cocainenomics » lancé pour « Narcos » de Netflix en Septembre 2015. Selon Trevor Fellows, Directeur de la régie du WSJ, « cette campagne a été une grande réussite, dépassant toutes les attentes. Et notre activité sur ce créneau est en plein boom ». En témoignent les 2 prochaines opérations menées en Avril et Mai pour 2 autres séries et l’ensemble des 100 projets menés en 2015.

Les internautes ne distinguent pas la publicité native

Une étude publiée en décembre 2015 dans le Journal of Advertising, menée par des chercheurs de l’université Grady de Georgie[1], met en évidence que seuls 8% des consommateurs reconnaissent les contenus de publicité native, payés par une marque. Ces campagnes sont mieux identifiées dès lors que les termes « publicité », « contenus sponsorisés » sont employés, contrairement à « présenté par » ou « parole de marque », et que ces indications sont positionnées en milieu de page et non dans l’en-tête. Force est de constater que les opérations développées par les Studios WSJ Custom ne répondent pas à cet enseignement. Elles indiquent cependant « sponsor generated content », mais en lettres peu lisibles.

Cette étude apporte de l’eau au moulin de la Federal Trade Commission qui a édicté en décembre dernier des directives concernant la publicité native pour éviter la tromperie des consommateurs. « Lorsqu’ils naviguent sur le web, utilisent les réseaux sociaux ou regardent des vidéos, les gens ont le droit de savoir s’ils consultent des contenus éditoriaux ou une publicité » déclare Jessica L. Rich, Directrice du bureau de la protection des consommateurs de la FTC. Vision partagée par Jeffrey Chester, Directeur général du Centre pour la démocratie digitale, organisme de protection des consommateurs et de leurs données, selon qui « la publicité native, c’est du placement de produits sous stéroïdes numériques ». De leur côté, les agences et régies craignent que cette politique entrave un levier de croissance non négligeable. « Dès que l’on commence à standardiser, encadrer, cela limite la marge de créativité et d’innovation » assure Mark Howard, Directeur des revenus de Forbes Media.


[1] Intitulée “Going Native: Effects of Disclosure Position and Language on the recognition and Evaluation of Online Native Advertising”.

Revenus / Netflix