L'e-commerce sur mobile est déjà "plus haut et plus fort" que l'e-commerce.

Les revenus générés sur smartphone sont déjà bien supérieurs à ceux du e-commerce, alimentés par l’explosion des usages et la diversité des solutions qu’il propose aux commerçants On Line et Off Line.

Le Mobile Commerce intègre le poids grandissant du smartphone dans les achats en ligne, la croissance considérable de l’App Economie, l’arrivée rapide du mobile paiement et son influence majeure sur le commerce en points de ventes.
1) L’achat en ligne sur smartphone ou sur tablette
Poussé par l’équipement et les nouveaux usages, le E-commerce via les smartphones et les Tablettes représente un revenu estimé à 23 milliards de dollars par eMarketer en 2015 aux Etats-Unis (1). Selon Critéo, 30% des transactions en ligne s’effectuent déjà via un smartphone ou une tablette (2).
Le poids du mobile dans le commerce en ligne devrait représenter 45 % du e-commerce et peser 284 milliards de dollars en 2020 selon BI Intelligence (3). En France, la FEVAD estime à 6,4Mds d’€ les achats en ligne depuis un terminal mobile en 2015.
On peut parier sur une accélération de l'achat en ligne via son mobile, favorisée par la croissance de l’usage des smartphones et la mise en place par les marques et les retailers d’applications et de sites « mobile friendly ». 
2)  L’App Economie dynamisée par les jeux, la musique et la vidéo sur smartphone.
Portée par la très forte croissance des applications de jeux, de musique et de vidéo sur smartphone, la vitalité de l’App Economie n’est plus à démontrer. Il est néanmoins nécessaire de préciser que les revenus de cette nouvelle économie se différencient clairement du E-commerce traditionnel par un achat sur les magasins d’applications (App Store & Google Play…).
Cette App Economie fait partie de « l'ADN » du smartphone, popularisée par des marques telles que Candy Crush, Angry Birds, Clash of Clans, Spotify, Apple Music ou Tinder… 
L'achat d’applications mobiles est de loin la pratique la plus répandue en nombre de transactions sur mobile, favorisé par la simplicité de l’achat intégré (le modèle Freemium). Tous pays confondus, l’App Economie devrait représenter 50,9 milliards de dollars en 2016 contre 41,1 milliards de dollars en 2015, en croissance de 24% selon App Annie (4).
3) Le Mobile Paiement ou le paiement avec son mobile dans les magasins
Selon eMarketer, le poids du Mobile Paiement va tripler aux Etats-Unis en 2016 pour atteindre 27 milliards de dollars (5). Près d’un américain sur 5 va utiliser le Mobile Paiement en 2016 pour acheter des produits ou des services dans les points de ventes. 
Avec Apple Pay, Android Pay ou Samsung Pay, les « Mobile Wallets » deviennent un modèle standard avec une installation par défaut dans les smartphones. Deux autres acteurs à fort potentiel sont identifiés par Gartner : les Wallets des banques et des cartes de crédit, les Wallets des distributeurs (Cf. lancement de Walmart Pay en décembre 2015).
Gartner précise dans son étude que le développement des solutions de paiement sur mobile sera en grande partie lié à un déploiement pays par pays en fonction des législations locales et de l’implication des acteurs locaux (Banques, Opérateurs et Distributeurs)
Notons également que d’autres solutions, comme le paiement sur la facture de l’opérateur Telecom, sont très populaires sur certains marchés et offre un fort potentiel pour certains usages comme le parking, le ticketing ou les biens digitaux…
4) L’influence du mobile sur le commerce en points de ventes : Le Mobile to Store et le Mobile in-Store.
On le sait 90% des achats se font dans les points de vente et le smartphone a introduit de nouveaux usages qui transforme durablement le commerce traditionnel. Le Smartphone est désormais le  « chainon manquant » faisant le lien entre le monde numérique et le monde physique.
Les consommateurs plébiscitent l’utilisation du smartphone pour la recherche en ligne avant l’achat, l’information produit ou prix, la communication avec ses proches au moment de l’achat, la dématérialisation du programme de fidélité, le couponing, la promotion ou la bonne offre. Ils sont également à la recherche d’informations pratiques sur le magasin : horaires, adresse, localisation, disponibilité des produits…
De plus en plus les enseignes encourage l’utilisation du mobile pour la gestion de la relation client, la confirmation d’une transaction, la diffusion d’offres promotionnelles en utilisant SMS, les push notifications ou les Beacons en points de ventes.
Mais il reste beaucoup à faire de la part des retailers et des marques pour répondre aux attentes des consommateurs. Néanmoins, Gartner prévoit que le mobile influencera 689 milliards de dollars du CA en magasins (6).

EN CONCLUSION
Pour comprendre le poids réel du Mobile Commerce, il est important de dépasser l’idée communément admise que le « M-commerce » se résume au « E-commerce sur smartphone ».

Il est absolument nécessaire d’intégrer les spécificités d’usage du smartphone incluant les applications mobiles : l’App Economie est aujourd’hui plus importante en CA que le « E-commerce sur mobile ».

Il faut y ajouter la mutation programmée du smartphone en terminal de paiement : le Mobile Paiement devrait atteindre 27 milliards de dollars en 2016 sur le seul marché américain.

Enfin « last but not least », il faut intégrer et maitriser l’influence grandissante du smartphone sur les achats en points de ventes.

Bref, il faut considérer le Mobile Commerce, non pas comme un sous-ensemble du E-commerce, mais comme un nouvel écosystème qui accompagne les consommateurs depuis l’achat en ligne jusqu’au point de vente.


Bertrand Jonquois anime les formations Marketing mobile et Mobile et web to store pour CCM Benchmark Institut en partenariat avec le Journal du Net.


(1) eMarketer : US smartphone retail Mcommerce sales, février 2016.

(2) Criteo : State of Mobile Commerce Q4 2015, février 2016.

(3) BI Intelligence : Mobile share of E-commerce Forecast.

(4) App Annie : Prévisions sur le marché des apps, février 2016.

(5) eMarketer : US proximity mobile payment Forecast, octobre 2015.

(6) Deloitte Digital : The dawn of mobile influence

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