Annonceurs, c’est le moment de vraiment vous lancer sur le re-ciblage CRM

Dans tout business, acquérir de nouveaux clients a toujours été bien moins rentable que développer son chiffre d’affaires avec ses clients existants. C’est bien connu. Et pourtant, malgré la généralisation de solutions de publicité en ligne permettant de re-cibler vos bases de données clients, encore beaucoup d’entre vous, annonceurs, semblez avoir un blocage pour passer à l’action.

Dans un monde digital où vos clients ont accès en un clic à vos concurrents directs, où vos clients passent par Google pour leurs recherches commerciales, et où vous payez même le moteur de recherche pour les requêtes sur votre marque, pourquoi  continuer à limiter vos actions CRM aux seuls leviers habituels tels que l’email ?

Est-ce un problème financier ? On peut penser qu’envoyer des emails est presque gratuit, alors pourquoi payer du média en plus ? Vous investissez déjà des milliers d’euros par mois pour re-cibler des internautes ayant visité votre site, visites que vous avez donc déjà acquises directement ou indirectement. Si re-cibler des visiteurs est un succès pour vous, cibler vos clients ne devrait-il pas être encore plus performant ? D’autant plus qu’une part significative de vos clients n’ont probablement pas visité votre site depuis longtemps et ne peuvent pas être touchés par le re-targeting “type Criteo”.Est-ce un problème de compétence ou de techno ? Clairement, la mise en place d’une DMP pour activer des segments précis d’audience en publicité programmatique reste assez complexe et peut paraître anxiogène. Mais sans passer par cette étape, cibler vos segments CRM est devenu un jeu d’enfant sur les grandes plateformes publicitaires, telles que Facebook ads, Adwords ou encore Twitter, qui disposent toutes d’énormes audiences loguées qui leur permettent de reconnaître vos clients grâce à leur adresse email. Aucune excuse à ce niveau non plus. Et ils ne sont pas les seuls à proposer des solutions simples à mettre en oeuvre.Le blocage principal se trouve-t’il donc dans l’organisation de vos équipes, et le manque d’objectifs communs et/ou de vision unifiée entre vos départements  CRM et acquisition ? Dès que l’on évoque le média, le CRM n’est pas concerné parce qu’il n’a ni budget ni outil. Dès que l’on évoque les bases de données, l'acquisition n’est pas concernée. En travaillant en silos, les deux départements passent pourtant à côté de belles opportunités d’améliorer l’efficacité de leur travail.
Pour l’acquisition, il s’agit de pouvoir utiliser des segments CRM en inclusion ou exclusion pour améliorer les performances des campagnes média (et search) en différenciant les messages et les budgets en fonction des différents segments utilisés, et d’en mesurer précisément le ROI.Pour la relation client, il s’agit de ne pas se limiter à l’email marketing, parfois trop intrusif, et qui ne permet pas de toucher l’intégralité de vos clients si l’on en croit vos taux d’ouverture moyens. L’intérêt principal du média CRM est donc de pouvoir décupler le reach de vos actions CRM, en touchant vos clients dans des contextes différents, où ils seront potentiellement plus réceptifs.Les cas d'utilisation pertinents en média CRM sont sans limite puisque chaque marque dispose de ses propres spécificités CRM et segmentation clients. En voici quelques exemples simples :Cas 1 : vous êtes un e-commerçant mettant très régulièrement en place des opérations commerciales de quelques jours, relayées par email, avec 10% à 12% d’ouverture. Grâce au média CRM, il vous est possible de renforcer la visibilité de ces opérations en re-ciblant votre fichier clients, tout en générant des centaines de milliers d’impressions sur cette cible.Cas 2 : vous êtes un retailer avec 500 000 clients “offline” ayant fourni leur adresse email, dont 350 000 n’ont jamais acheté sur votre site web. Un re-ciblage en média digital de ce segment sera d’une efficacité redoutable pour les faire acheter en ligne, en complément d’une stratégie d’email marketing, souvent bien plus complexe à mettre en place.

Cas 3 : vous êtes une agence de voyage avec une très forte saisonnalité, et de nombreux concurrents. Lors des pics de saison, il est particulièrement pertinent de mettre en place tous les moyens à disposition pour que vos clients se rappellent de vous à ce moment, surtout s’il s’agit de publicité non intrusive.


Cas 4 : vous êtes un acteur historique des services avec 1 million de clients, dont seulement 300 000 ont installé votre nouvelle application mobile, permettant une augmentation de 50% de la fréquence d’achat. Re-targeter ses clients qui n’ont pas installé l’application, avec un message spécifique en ciblage mobile, peut s’averer très efficace.


Même si le média CRM est de plus en plus démocratisé par Facebook et Google, cette pratique reste encore nouvelle. Dans les années à venir, il semble certain que les grands acteurs de la relation clients équiperont leurs outils relationnels d’un “bras armé display” (exemple de mailchimp), pour permettre à leurs clients d’élargir en un clic les règles CRM mises en place initialement pour l’email, de façon bien plus automatisée et granulaire qu’aujourd’hui.


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