L'agence de communication WPP rachète 24/7 RealMedia pour 649 millions de
dollars tandis que Microsoft porte son dévolu sur aQuantive pour 6 milliards.
Objectif : développer au plus vite une méta-régie publicitaire. (21/05/07)
La consolidation du marché de l'e-pub et du marketing en ligne vient de prendre
une nouvelle tournure. Piquée au vif par la démonstration de force de Google qui
s'est porté acquéreur de DoubleClick pour 3,1 milliards de dollars il y a un mois
de cela (lire : Google
rachète DoubleClick, du 17/04/07), la concurrence vient à son tour d'avancer
ses pions. A quelques heures d'intervalle, l'agence de communication et de marketing
anglaise WPP a racheté 24/7 RealMedia pour 649 millions de dollars et Microsoft
a signé le rachat de aQuantive pour près de 6 milliards de dollars.
En l'espace d'un mois, ce sont donc trois des principaux acteurs du marketing
en ligne à l'échelle mondiale qui viennent de rejoindre le giron de 3 géants de
la communication et de la publicité. Ces annoncent interviennent d'ailleurs peu
de temps après que Yahoo ait précisé son intention de prendre le contrôle total
de Right Media pour 680 millions de dollars (lire : Yahoo
rachète le eBay de la bannière, du 02/05/07).
WPP a donc décidé d'accélérer sa mue vers le marketing interactif pour accompagner
ses clients grands comptes dans l'ère de la communication digitale, un marché
en pleine expansion. Le rachat de 24/7 RealMedia permet ainsi à WPP de mettre
la main sur une plate-forme technologique composée d'un réseau de 950 sites partenaires
totalisant 115 millions de pages vues par mois ; d'outils d'optimisation de campagnes
publicitaires ; et d'achat de liens sponsorisés.
| "aQuantive acheté 85 % au dessus de
sa valeur" |
WPP avait par ailleurs déjà pris une participation dans la société Spot Runner
qui propose une technologie de placement automatisé de publicités TV. Son objectif
: ne pas laisser Google prendre le large sur le marché émergeant des méta-régies
publicitaires multiservices qui permettent à un annonceur de programmer ses plans
médias aussi bien à la radio, qu'à la TV, sur Internet ou encore au cur des jeux
vidéos.
Grâce à cette acquisition WPP espère très rapidement accroître la part de ses
revenus issus d'Internet de 20 % aujourd'hui à plus de 33 %. D'autres prises de
participation sont d'ailleurs prévues. WPP a indiqué que sa marge opérationnelle
de 15 % prévue pour son exercice 2007 ne serait pas impactée par cette acquisition.
De nombreuses rumeurs indiquaient que Microsoft était également sur les rangs
pour le rachat de 24/7 RealMedia et de DoubleClick. L'annonce faite aujourd'hui
du rachat de aQuantive pour 6 milliards de dollars permet ainsi de relativiser
cet échec face à WPP pour enlever le dossier 24/7. Le géant du logiciel
aura tout de même dû mettre le prix pour remporter l'affaire puisqu'il a concédé
une surcôte de 85 % par rapport à la valeur du titre en bourse. L'opération sera
close dès le premier semestre 2008.
Avec aQuantive, Microsoft met la main sur l'agence de webmarketing Avenue a | Razorfish
(également propriétaire de l'agence Duke, lire : Duke
racheté par l'américain Avenue A | Razorfish, du 07/03/07) mais également
sur Atlas, un éditeur de solution de gestion de campagnes publicitaire en ligne
et enfin sur un réseau de 200 sites affiliés, soit un total de 2.600 employés
pour un chiffre d'affaires global de 442,2 millions de dollars.
Après plusieurs années passées à exploiter son propre portefeuille de sites
et de service - MSN, Live Messenger, Xbox Live
- Microsoft a donc l'intention
d'ouvrir sa régie publicitaire interne à des sites partenaires avec un objectif
similaire à celui de ses principaux concurrent : proposer un outil intégré de
planification plurimédias.
