Le Search et le ciblage d’audience : création de segments d’audience multicanaux pour le Search
Il n'est jamais agréable d'avoir à rattraper son retard. Et en tant que spécialistes du Search Marketing, nous avons pris du retard sur le ciblage d'audience. Ceci est dû principalement au fait que nos homologues du Social Media et du Display ont développé des stratégies fondées sur le ciblage d'audience depuis que leurs canaux existent.
Toutefois, les experts du Search Marketing ont eu moins de cinq ans pour développer et affiner le ciblage d'audience, en s'appuyant sur un ensemble simplifié de critères : les cookies et la création de segments reposant sur les actions réalisées par les consommateurs qui se rendent sur nos sites Web. Et le référencement payant n'a pas tiré profit des capacités de segmentation psychographique utilisées en Display et sur les réseaux sociaux
Mais la nouvelle vision du Search implique de prioriser le client (audience), et d'arriver à créer une expérience exceptionnelle destinée spécifiquement à ces utilisateurs. Le référencement payant rattrape lentement mais sûrement son retard sur le Display et les réseaux sociaux dans le développement de stratégies d'achat centrées sur une audience cible.
L'audience cible comme canal, non comme tactique
Le marketing en silo a donné lieu à une expérience utilisateur décousue et incohérente, dans laquelle chaque canal marketing se retrouve isolé avec son propre message et expérience. Et alors que le nombre de points de contact nécessaires pour qu'un consommateur achète finalement votre produit diffère en fonction de la personne interrogée, le cabinet McKinsey confirme "l'importance, non seulement d'aligner tous les composants du marketing - stratégie, budget, gestion des canaux et messages - avec le parcours des consommateurs quand ils réalisent un achat, mais également d'intégrer ces éléments à l'organisation".
Par exemple, j'ai travaillé avec un client du secteur du voyage, un domaine dans lequel il est fréquent pour les clients d'avoir entre 10 et 15 contacts avec la marque avant d'effectuer une réservation. La quasi-totalité des parcours clients ont été exposés à chaque canal d'acquisition: SEM, SEO, Display, affiliation, email Marketing et publicité sur les réseaux sociaux ; Toutefois, l'expérience pour le client était compartimentée en fonction du canal marketing, car chaque canal opérait de manière indépendante - même s'ils touchaient la même cible.
L'annonceur n'a pas pu profiter de l'occasion de créer une approche holistique qui engloberait tous les canaux numériques afin de présenter un message et une expérience unifiée pour le client, indépendamment du canal. Quand on considère les audiences comme un canal plutôt qu'une tactique, et que l'on élabore ensuite un plan marketing correspondant aux besoins de cette audience particulière, on crée une expérience utilisateur cohérente, et on peut réduire potentiellement le coût généré par la multiplication des contacts sur différents canaux auprès d'un même consommateur, . C'est là le Saint Graal de la publicité ciblée.
Comment le Search, le Display et les réseaux sociaux utilisent-elles les audiences cibles ?
La publicité Display et les réseaux sociaux utilisent déjà la segmentation des audiences pour atteindre les clients. Les informations dont ils disposent sur leurs audiences sont de nature psychographique : intérêts, affinités, propensions, profession, formation, intentions, revenus, et des milliers d'autres caractéristiques. Et sur le Display programmatique, il existe également la possibilité de cibler des sites Web spécifiques.
Les audiences en référencement payant sont fondamentalement différentes, car elles reposent exclusivement sur l'utilisation du remarketing sur des utilisateurs qui ont déjà visité votre site Web, ceci étant donc considéré comme une tactique. Le Search vous permet d'augmenter vos enchères pour des utilisateurs correspondant à une audience de remarketing spécifique ou bien de développer une nouvelle campagne avec des mots clés, des annonces textes spécifiques. Sans accès à des données psychographiques, les experts du Search Marketing ne peuvent utiliser seulement ce qu'ils connaissent déjà: Des utilisateurs qui ont traditionnellement effectué une recherche, et ont visité leur site Web. De cette manière, les types d'audiences créés sont assez simples et ont plus de liens avec le comportement de la cible (visite du site Web ; rebond à X secondes; acheteurs; utilisateurs actifs (connectés) ; page du produit Y visité, etc.)
Le Search Marketing repose sur un comportement qui a eu lieu après un clic de l'utilisateur sur l'annonce, et une visite du site Web, et utilise les audiences cibles uniquement à des fins de remarketing. Et même ainsi, il utilise le Display et la publicité sur les réseaux sociaux pour développer ses campagnes initiales : Une stratégie centrée sur le premier canal, plutôt qu'une stratégie centrée sur des mots clés.
Cela entraîne deux biais dans la manière dont les annonceurs touchent les consommateurs :
- Atteindre les mêmes audiences, mais avec différents messages et d'expérience utilisateur.
- Ne pas répondre pas aux besoins des consommateurs, parce que nous pensons au canal spécifique utilisé pour atteindre le consommateur, et non pas à l'intention ou aux besoins du consommateur.
En tant qu'experts du Search Marketing, nous pouvons changer notre approche pour atteindre nos audiences cibles et être centré sur les consommateurs plutôt que sur les mots-clés. Ceci requiert simplement une meilleure planification et une collaboration accrue avec nos confrères du Display et des réseaux sociaux.
Comment exploiter les données psychographiques du Display et des réseaux sociaux dans le ciblage remarketing ?
Imaginez pouvoir utiliser ce que vous savez déjà d'un point de vue psychographique, et l'appliquer aux informations comportementales existantes utilisées pour le remarketing dans le référencement payant ! Cela donnerait des données considérables vous permettant de mettre à jour vos messages en fonction des besoins et des intérêts spécifiques des utilisateurs.
Lorsque vous commencez à penser à la création d'audiences cibles pouvant être partagées sur l'ensemble des canaux, cela pourrait faire évoluer votre manière d'utiliser ces audiences et la façon de les utiliser pour créer des expériences utilisateurs extrêmement ciblées et personnalisées . Et plus important encore, cela pourrait vous permettre de mieux transmettre le bon message au bon public et au bon moment. Voici comment procéder :
- Recensez vos cibles psychographiques à partir des audiences Display et des réseaux sociaux.
- Créez des paramètres d'URL spécifiques pour ces canaux et utilisez-les dans l'URL de destination de votre site Web.
- Sur Bing et Google, créez des listes d'audiences spécifiques basées sur les paramètres d'URL transmis à votre site Web à partir des autres canaux marketing. Cela permettra de cibler des segments psychographiques spécifiques à travers de campagnes de remarketing de référencement payant.
Pensez de manière globale, et agissez sur chaque canal
En prenant le temps nécessaire de penser de manière holistique, et créer des campagnes marketing centrées sur des audiences spécifiques, vous créerez de meilleures expériences pour l'utilisateur. Fini le retard ! Les listes d'audiences cibles multicanales vous aideront à être plus cohérent dans l'engagement avec vos cibles, indépendamment du canal marketing à travers lequel ils interagissent à ce moment.