Mathieu Parisot (Philips) "Un quart de notre budget digital est consacré aux médias sociaux"

Philips consacre en France un cinquième de son budget communication au digital. Son responsable du marketing online fait le point sur la façon dont la marque utilise le Web.

JDN. Que représente le budget digital dans la communication de Philips ?

Mathieu Parisot. Le digital représente plus de 20 % du budget de communication global de Philips. Il s'agit d'ailleurs de notre second poste de dépense derrière la communication en magasin. La part du Web a beaucoup progressé au cours des dernières années mais elle se stabilise aujourd'hui en France.

 

Comment se répartissent vos dépenses de search et de display ?

Nous sommes très actifs en matière de recherche payante, car il s'agit du premier élément que les consommateurs prennent en compte dans leur parcours d'achat. Le search représente pas loin de 25 % de notre budget digital global. Concernant l'achat média, nous essayons de sortir d'une logique de display pour construire des opérations intégrées qui représentent la moitié de notre budget. Nous avons par exemple réalisé une opération en 2010 avec Deezer pour nos accessoires de mobilité (baladeurs MP3, smartphones, ordinateurs portables, ndlr). Nous avons monté un blog de marque avec de nombreux éléments communautaires, notamment des tests produits réalisés par des blogueurs et des consommateurs. Nous pensons renouveler ce type d'opération cette année en la poussant encore plus loin.

 

En quoi ces opérations servent la marque ?

Elles nous apportent ce que j'appelle un "triptyque magique" : de la visibilité grâce au display et aux formats événementiels, du contenu officiel apporté par la crédibilité du partenaire qui donne un regard différent de celui de la marque et du contenu plus UGC qui apporte un complément. C'est l'addition de l'avis de la marque, de celui de l'influenceur et de ceux des autres consommateurs qui permet à un internaute de se faire une idée d'un produit, d'un service ou d'une marque. Nous essayons toujours de construire nos opérations spéciales sur ce modèle.

 

Avez-vous d'autres projets d'opérations intégrées ?

Fin 2010, nous avions décliné la licence "Top Chef" de M6 avec une websérie. Il n'est pas impossible que nous réfléchissions à d'autres projets autour du concept de websérie. Nous avons également une réflexion sur l'opportunité d'une Web TV globale pour Philips. Ce sont des axes que nous étudions de près.

 

Utilisez-vous les réseaux sociaux ?

Nous avons créé une page Facebook il y a un an et demi sur laquelle plus de 13 000 fans se sont inscrits. Nous avons également créé une page pour Avent, notre marque de biberons, qui totalise plus de 9 000 fans. Nous avons mis en place un comité rédactionnel pour définir en amont les thèmes que nous voulons aborder. En temps normal, nous nous limitons à deux à trois posts par semaine. Nous pensons qu'il ne faut pas non plus chercher à inonder nos fans, sinon ils ne nous voient même plus.

Nous disposons aussi d'un compte Twitter, mais nous l'utilisons plutôt dans un axe RP, car ce service reste encore surtout utilisé par des influenceurs, pas par le grand public. Nous avons également testé Foursquare pour lancer l'un de nos produits. Ces dispositifs et le digital en général nous permettent de rajeunir notre marque. Un quart de notre budget digital est consacré aux médias sociaux.

 

Gérez-vous le community management en interne ou en externe ?

Notre community management est pour l'instant réalisé en externe, mais nous envisageons d'en internaliser au moins une partie. Nous réfléchissons à la possibilité de garder un community manager externe pour les réseaux sociaux et les relations avec les blogs et d'internaliser toutes les relations après-vente au sein de notre service consommateurs. Il serait possible de dédier plusieurs postes de community managers à la fonction SAV, qui pourraient notamment utiliser Twitter.

 

Comment communiquez-vous avec les blogueurs ?

Nous avons identifié les blogueurs influents qui parlaient déjà de Philips et nous les avons approchés. Nous les invitons régulièrement ainsi que d'autres à nos événements, notamment pour tester nos nouveaux produits. 

 

Cette activité sur les médias sociaux vous pousse à une surveillance active de votre réputation en ligne...

Nous avons mis en place un monitoring quotidien, qui nous permet de savoir ce qui se dit sur nos marques et nos produits. Nous prêtons une attention particulière aux forums en fonction de la tonalité des messages qui nous concernent. Si le message est négatif, nous y répondons dans les 24 heures ou nous l'orientons vers notre plate-forme de service client. Sur les plates-formes de partage comme Youtube ou Flickr, nous identifions les contenus les plus intéressants concernant nos produits et contactons leurs auteurs pour pouvoir les réutiliser sur notre page Facebook.

Sur les réseaux sociaux, nous nous contentons généralement d'observer les conversations et ne prenons la parole que pour répondre à des questions qui nous sont posées. D'une manière générale nous essayons de générer un maximum d'avis de la part des consommateurs. Plus il y en a, plus les internautes peuvent se faire une idée sur une marque ou un produit.

 

Comment s'insère votre site de marque dans cette stratégie ?

Un site de marque reste important, car c'est l'endroit par excellence où vous pouvez véhiculer les valeurs de la marque. Il rentre par ailleurs également dans le parcours d'achat d'un consommateur. En moyenne nous recevons un flux normal d'environ 600 000 visiteurs uniques par mois. Nous atteignons généralement le million de VU au moment de la fête des mères, de la fête des pères et pour les fêtes de fin d'année. Le site Philips existe dans 120 pays en 65 langues, il est donc important pour nous d'y apporter une touche locale. Il est alimenté directement par nos 12 chefs de produits français. Mon rôle est de les impliquer au maximum sur leurs pages respectives pour qu'ils y apportent leur savoir-faire marketing et diffusent du contenu.

 

Quid de la vente en ligne ?

Nous disposons d'un site e-commerce, mais nous préférons développer les ventes avec nos partenaires, on ou off-line plutôt que la vente directe. Nous essayons de leur fournir un contenu de premier ordre avec un maximum de descriptifs les plus complets possibles, de photos, de vidéos détaillant les fonctionnalités de nos produits. Notre approche est assez similaire avec les moteurs de shopping. Sur ce point, nous allons essayer cette année de renforcer encore notre collaboration avec certains services davantage axés sur le contenu et les avis de consommateurs que sur le prix.

 

Avez-vous des projets sur le mobile ?

Nous allons développer une version mobile de notre site de marque, mais il s'agit d'un travail de grande ampleur qui prendra du temps. Nous réfléchissons également au lancement d'une application mobile en 2011. Je pense qu'il faut davantage envisager les applications comme des campagnes média : il faut trouver une idée accrocheuse pour constituer une base de terminaux installés que nous pourrons réactiver ultérieurement.

 

 

Mathieu Parisot est responsable du marketing online chez Philips. Diplômé de l'Essec, Mathieu Parisot a débuté sa carrière chez Carrefour et Renault Switzerland. Il rejoint Philips en 2003 où il a occupé divers postes en ventes et marketing avant de se consacrer au digital à partir de 2007. Il est par ailleurs chef de projet TV connectée de Philips, en charge du développement de l'offre de services.

Philips / Community manager