Marques d'alcool sur Facebook : un an plus tard, la gueule de bois
Le phénomène des "necknominations", ce jeu qui consiste à poster sur Facebook une vidéo de soi dans laquelle on engloutit des quantités conséquentes d'alcool le montre : l'alcool a bonne tribune sur les réseaux sociaux. Et pour cause, soumises à une loi Evin très restrictive en matière de publicité, les marques y ont toujours vu un terrain d'expression privilégié pour nouer une relation avec leurs fans, prospects et consommateurs en s'appuyant sur la communication organique.
Le taux d'engagement unique du secteur, de 4,7%, en janvier 2013 était un bon symbole des vertus de ce virage social. Un an plus tard, Antoine Ripoche, directeur associé au sein du groupe Makazi, dresse pourtant un état des lieux plus mitigé. "Plus aucune des marques d'alcool que nous avons suivies ne répond à ses fans et deux d'entre elles ont vu leur audience chuter", constate-t-il. De fait, le taux d'engagement a chuté sensiblement, pour s'établir à 0,8% en janvier 2014.
Comment expliquer une telle gueule de bois ? "Les algorithmes de Facebook ont sensiblement réduit la part 'naturelle' dans la visibilité des posts", analyse Antoine Ripoche. A cet appauvrissement du viral s'ajoute un durcissement des instances judiciaires vis-à-vis de pratiques parfois illégales mais jusque-là tolérées. Ainsi Heineken a été condamné mi-2013 à payer une provision de 5 000 euros à l'Association nationale de prévention en alcoologie et addictologie (ANPAA). Son tord : une campagne pour les 140 ans de la marque au cours de laquelle une application Facebook incitait les internautes à imaginer le design de leur bouteille de bière. "Le dialogue mis en scène n'a d'autre but que d'inciter à l'achat et à la consommation du produit", avait alors estimé le Tribunal de Grande Instance de Paris, saisi de l'affaire.
Depuis, la marge de manœuvre des marques d'alcool s'est sensiblement réduite et avec elle les investissements que consacrent les marques à leur stratégie sociale. Certaines ont même carrément fait l'impasse sur une prise de parole. Les autres restent frileuses dans leur stratégie de communication qui s'articule autour d'un cocktail simple mais parfois indigeste : des photos de produits, des recettes et des jeux-concours.
Des stratégies de moins en moins créatives
A ce petit jeu, l'américain Jack Daniel's reste le leader avec 2,5% de taux d'engagement unique mais seulement 326 000 fans contre 2,6 millions pour Imagine Desperados France. Un volume qu'Antoine Ripoche relativise : "La communauté est très peu active malgré les 10 posts publiés par la marque au cours du mois de janvier". Quant à 1664 France, l'activité de sa page qui a perdu des fans et qui obtient un taux d'engagement quasi inexistant, interpelle. "Est-ce la fin de la fanpage ou la mise au point d'une nouvelle stratégie ?", s'interroge Antoine Ripoche.
En France, le volume du nombre de "like" de pages Facebook de marques est en forte progression au cours du mois de janvier, avec une hausse de 7,2% par rapport au mois précédent. Le taux d'engagement reste toutefois toujours aussi faible, à 1,1%. Et c'est sans surprise le secteur de l'Edition et des médias qui reste le plus dynamique. "Avec une croissance du nombre de fans de 7,6% et un taux d'engagement de 5,1%, on peut dire que le secteur continue de filer le parfait amour avec Facebook", note Antoine Ripoche. Un moindre mal pour un secteur qui peine à se réinventer sur le digital.
Méthodologie
Ce baromètre mensuel est établi par le JDN grâce à des données fournies par notre partenaire, Graph Insider, plateforme de marketing social. Elles sont collectées via l'API ouverte Facebook et historisées grâce à une solution développée par Graph Insider. La plateforme calcule ensuite les indicateurs spécifiques qui permettent de comparer les fans pages entre elles en se rapprochant de données média (taux d'engagement unique, répétition).
Définitions
Pour chaque fanpage, le taux d'engagement est unique. Autrement dit, il représente le nombre d'individus uniques dédupliqués ayant eu au minimum une interaction (like, commentaire ou post) avec la fanpage sur la période étudiée, rapporté sur le nombre total de fans. La répétition est, elle, définie comme le nombre d'interactions sur la période par utilisateur unique.