En résumé, outre les facteurs exogènes que sont le prix d'achat de gros de la minute de communication et la régulation de ce marché, les clés de la réussite pour un MVNO sont une marque forte ou un positionnement en adéquation avec la cible et un réseau de distribution.
A ce titre, les "acteurs les plus à même de réussir sont les acteurs télécoms (câblo-opérateurs, FAI) et les acteurs de la grande distribution, estime Thomas Husson, analyste senior mobile chez Jupiter Research. Les premiers ciblent leur base d'abonnés existante, avec une stratégie de quadruple play et de convergence, les seconds ciblent les primo-accédants avec une stratégie de fidélisation de leurs clients."
Aujourd'hui pourtant, les trois acteurs qui revendiquent plus de 20 % de part du marché des MVNO en France, à savoir un parc de plus de 400.000 clients au 30 juin 2007, sont Tele2 Mobile, Virgin Mobile et NRJ Mobile.
Parmi les pionniers de ce marché en France, Tele2 Mobile a bénéficié du soutien de la base de clients de la téléphonie fixe et de l'Internet du groupe Tele2 en France. Depuis la scission des activités du groupe de télécommunications suédois en France, suite à la vente des activités fixe et Internet à SFR fin 2006, Tele2 Mobile peine à retrouver son souffle en termes de conquête de nouveaux clients.
"Après une phase de très forte croissance en 2005 et 2006, l'activité MVNO
est en stand by depuis fin 2006 en raison du recentrage des activités de Tele2
vers le mobile", confie Grégory Gosset, directeur général adjoint de Tele2
Mobile. Pour relancer son activité, l'opérateur a mis en place depuis la rentrée
une nouvelle stratégie de conquête axée sur quatre leviers : de nouveaux produits
et services avec le lancement des forfaits bloqués, une nouvelle communication
institutionnelle, une hausse des investissements plurimédia et le renforcement
de ses canaux d'acquisition.
De leur côté, NRJ et Virgin se sont lancés sur le créneau du "low price" (pré-payé, mini-forfaits), ciblant en priorité les primo-accédants, et ont bénéficié de la notoriété de leur marque.
A la recherche de la rentablité
Ces trois MVNO sont-ils rentables ? "Oui, indique Grégory Gosset, si on ne fait plus d'acquisitions. Tele2 Mobile est aujourd'hui en mesure de financer une partie de sa croissance si celle-ci est limitée en termes de parc. Mais Tele2 Mobile a un plan de croissance beaucoup plus agressif puisque nous vison un million de clients d'ici 2010. Or l'acquisition a un coût important."
"Non, confie Geoffroy Roux de Bézieux, président de Virgin Mobile, l'équation économique actuelle, et notamment la trop faible marge dégagée sur la revente de la minute de communication, ne nous permet pas d'atteindre la rentabilité." "Non, renchérit Jérôme Birba, directeur exécutif de NRJ Mobile, nous vison l'équilibre financier en 2009 avec un million de clients."
| "Le positionnement low cost est difficilement rentable" (Thomas Husson, Jupiter Research) |
"Le positionnement low cost est difficilement rentable sur le long terme pour le modèle MVNO car l'ARPU généré est relativement faible", explique Thomas Husson. C'est pourquoi, après un an d'activités, ces MVNO font évoluer leur positionnement bas prix vers du moyen de gamme en complétant leurs offres pré-payées par des forfaits.
Une stratégie adoptée dès son lancement par Tele2 Mobile dont 98 % du parc de clients est aujourd'hui sur du post-payé. "Le post-payé est le seul modèle économique viable pour un MVNO car il permet de générer des marges plus importantes, explique Grégory Gosset, directeur général adjoint de Tele2 Mobile. En outre, le forfait est la locomotive du marché français du mobile."
La rentabilité, une straégie de long terme
pour les MVNO ?
Pas nécessairement. Certains MVNO français affirment être déjà rentables. C'est le cas notamment de Transatel, le MVNO ciblé sur la communauté des transfrontaliers et voyageurs transnationaux au sein de la zone Benelux. "Notre activité est rentable depuis 2004 car nous contrôlons nos coûts d'acquisition (Web et téléphone uniquement), de facturation et de logistique", indique Jacques Bonnifay, Président du directoire de Transatel qui affiche non pas un objectif de taille mais de rentabilité.
| "l'activité MVNO est un relais de croissance" (Sébastien Mesnil, Carrfour Mobile) |
C'est aussi le cas, sans surprise, des MVNO de la grande distribution,
même si ces données sont placées sous le sceau du secret. "La rentabilité
pour un MVNO dépend de bonnes conditions d'achat sur le marché de gros et
d'un fort réseau de distribution, explique Sébastien Mesnil, en charge
de l'activité MVNO de Carrefour. Deux conditions clés que Carrefour a.
En outre, nous n'avons pas de problématique de marque, ni de clientèle, donc
n'avons besoin d'investir en marketing et média. Pour le groupe Carrefour,
MVNO ce n'est pas une perte mais un relais de croissance." "L'activité MVNO
est rentable", déclare simplement Flavien Dhellemmes, directeur commercial
d'Auchan Telecom.
Aucun des deux groupes ne souhaite communiquer sur leur parc de clients mobiles. Selon les déclarations des autres acteurs et sur la base des deux millions de clients MVNO de l'Arcep, le nombre de clients de MVNO "autres" (Auchan, Carrefour, Mobisud, Ten, Futur Telecom, Coriolis, Transatel) serait d'environ 200.000 clients au 30 juin 2007. La marge de clients pour Carrefour ou Auchan ne semble donc pas encore bien large. Toutefois, les deux groupes sont confiants sur leurs opportunités de croissance, voire même à très court terme : "Nous sommes en phase avec nos objectifs et nous serons au rendez-vous du top 3 des MVNO d'ici la fin 2007", affirme ainsi Fabien Dhellemmes, directeur commercial d'Auchan Telecom.
Quant à Neuf Mobile, l'offre MVNO de l'opérateur télécoms a séduit plus de 200.000 clients en un an. "Nous sommes en ligne avec nos objectifs financiers et de parc clients", indique Nicolas Maguin, directeur de la division grand public du groupe Neuf Cegetel.
