Tendance : plus que jamais le SEA carbure à la data

Les campagnes de liens sponsorisés s'enrichissent de la data communiquée par Google et la DMP. A la clé, du search retargeting, search CRM et même "look alike".

A l'image de l'ensemble du marché de la publicité online, le SEA (search engine advertising) carbure lui aussi de plus en plus à la data. Les capacités d'activation des campagnes de liens sponsorisés s'enrichissent progressivement de données récoltées via les analytics du site de l'annonceur, des partenaires gonflés de data-tierce ou encore d'un acteur jusque-là plutôt avare en data… Google.

Numéro 1 incontesté du secteur, c'est en particulier vrai en France où il capte plus de 90% des investissements search, ce dernier a multiplié les annonces à destination des agences, au cours des dernières semaines.

Customer Match de Google pour parler différemment à ses clients 

Particulièrement attendue, et directement inspiré d'une fonctionnalité proposée par Facebook depuis des années, le "Customer Match" de Google, permet aux annonceurs de croiser les adresses mails de leur base de données clients avec celles des utilisateurs utilisant le moteur de recherche le plus populaire au monde. Une fonctionnalité pour le compte de laquelle Google a dû dealer avec des apporteurs de data tierce pour être aussi exhaustif que Facebook et ne pas limiter le matching base email & Google ID aux seules adresses Gmail. Une fonctionnalité qui devrait permettre rapidement aux annonceurs de jeter les bases d'un SEA CRM.

Améliorer la rétention des clients ou en profiter pour faire de l'upsell

Prenons le cas d'un opérateur télécom qui détient 30% de part de marché et s'adresse donc sans doute à ses clients dans 30% des cas au cours de sa campagne de liens sponsorisés. Il peut décider d'arrêter de parler à ces internautes, partant du principe que le SEA s'inscrit dans une logique d'acquisition pure… et économiser dès lors 30% de son budget. Mais il peut aussi décider de leur parler différemment.

"Un des cas de figure évident est la gestion des clients sur le point de quitter la marque, parce qu'ils sont dans le 23e mois de leur abonnement de deux ans. Il s'agira de leur proposer une promotion adaptée à leur situation pour les garder dans le giron, au moment de leur requête", illustre Bertrand Fraboulet, directeur général de l'agence à la performance d'Havas, Ecselis.

Autre alternative : faire du cross-sell, pour proposer un produit complémentaire, ou de l'upsell, pour inciter le client à basculer sur un abonnement plus premium. "Le cas classique du client mobile qu'on inciterait à passer sur l'offre triple-play."

Bientôt des look-alike en search

Google, qui dans le prolongement de "Custom Match" lancera bientôt une fonctionnalité "look-alike" pour toucher les jumeaux statistiques d'une base client, n'est bien évidemment pas le seul acteur à faire le pont entre SEA et data.

Beaucoup de sociétés proposent même aujourd'hui ce que le géant se refuse à faire. "Les équipes commerciales de Google prêchent un discours résolument soucieux du respect de la vie privée, elles avancent très prudemment sur le sujet, se refusant par exemple à faire du ciblage sur les requêtes tapées en amont, comme le fait Magnetic", illustre Bertrand Fraboulet.  

Nourrir sa stratégie SEA avec de la data intentionniste

De cette manière, un annonceur "vertical" va pouvoir aller voir un Magnetic (qui lui communiquera de la data historique de requêtes) ou un Adara (qui lui communiquera des segments d'audience de personnes ayant fait des réservations type location de voiture, d'hôtels, de séjour…).

Une data qu'Ecselis utilise par exemple pour un spécialiste de la VOD qui, pour promouvoir son offre "enfant", cible ceux qui partent en vacances (un pic pour son activité). "Nous détectons ainsi les clients susceptibles de souscrire à l'offre pour occuper leurs enfants durant leurs vacances", confirme Bertrand Fraboulet.

Plus que jamais challengé par le programmatique et Facebook en matière d'acquisition, Google n'en est pas moins très actif sur le front de la data. Le moteur de recherche vient notamment de lancer un "Demographic for search ads" (DFSA) qui permet aux annonceurs de cibler les internautes… selon leur tranche d'âge. Une petite surprise sans doute pour les non-initiés qui pensaient que c'était déjà possible. Preuve que Google avait un certain retard à rattraper. 

"Les résultats des premières campagnes test sont excellents", se félicite Bertrand Fraboulet qui note une "baisse des coûts d'acquisition car les segments sont plus pertinents et une augmentation de la part de voix auprès de la cible".

Une connectivité DMP - Adwords accrue

La fonctionnalité s'avèrera d'autant plus intéressante qu'on peut aujourd'hui s'appuyer sur sa DMP et des outils comme ceux proposés par Weborama ou Exelate pour faire des études d'audience. "Et voir qui sont les internautes qui convertissent le mieux afin les cibler en priorité en SEA, en activant les profils types sur DFSA", conseille Bertrand Fraboulet. Lequel constate que DMP et SEA sont aujourd'hui plus que jamais connectés.

De quoi permettre aux agences de faire du retargeting SEA selon une multitude de critères : âge, sexe ou encore comportement de navigation. "Il est très simple de prendre un segment d'audience créé dans la DMP, et d'en faire un miroir dans le 'Remarketing Lists for search ads' de Google. Cela permet de produire un tag d'identification qui sera activé par la DMP dès que celle-ci reconnaîtra un client".  Avec une constante : l'importance de faire du "custom made". "Tout l'enjeu est d'avoir de la volumétrie en restant suffisamment fin", conclut Bertrand Fraboulet. 

Liens sponsorisés / Google