L'IAB met fin aux formats pub expand ? Ça tombe bien, Teads n'en fera plus

L'association des acteurs de la publicité vient de mettre à jour un cahier des charges qui n'avait pas bougé depuis 2012. Dans son viseur, les formats autoplay vidéo et expand.

Le temps du mea culpa est révolu : l'IAB a décidé de faire le ménage dans un monde de la publicité online toujours gangrené par les formats intrusifs. Il faut dire que le nettoyage a été rendu indispensable par la prolifération des adblockers, qui concernent aujourd'hui plus de 200 millions d'utilisateurs dans le monde.

Plus de son non désiré ni de formats qui s'agrandissent dans tous les sens. Le nouveau cahier des charges de l'IAB US, qui reste ouvert aux commentaires des autres filiales de l'organisation et du grand public jusqu'au 28 novembre, a clairement le format "outstream" vidéo dans son viseur. Le format s'est, il est vrai, fortement popularisé au cours des deux dernières années, sous l'impulsion de deux acteurs, Facebook et Teads.

Le premier a fait du format "autoplay", avec une vidéo qui se lance sans son dès lors qu'elle apparaît au sein du fil d'actualités, un standard. Fin 2015, il revendiquait 8 milliards de vidéos vues et 100 millions d'heures de vidéos visionnées chaque jour. Le second a breveté un format "in read" qui permet aux éditeurs pauvres en inventaires vidéos d'intégrer des publicités vidéos au cœur même de leur article. Des publicités qui apparaissent au milieu d'un article lorsque l'utilisateur scrolle et se lancent sans son lorsque plus de 50% du format est visible. Avec une levée de 43 millions de dollars début août et une introduction en bourse espérée pour 2017, la start-up aspire à devenir la nouvelle pépite française de l'adtech.

Sur Google AMP, Teads ne fait déjà plus que du bloc pub classique

L'ambition du Français semble aujourd'hui se heurter au coup de balai de l'IAB, qui préconise que l'agrandissement d'une publicité ne s'effectue que via un clic sur ordinateur ou un swipe sur mobile, là où Teads enclenche le processus dès lors que l'utilisateur passe sa souris (pas toujours volontairement) sur la publicité. Car c'est un des principes de ce nouveau cahier des charges : toute action publicitaire intrusive, qu'elle soit sonore ou visuelle, doit être initiée par l'utilisateur.

Interrogé par le JDN, le patron de Teads, Pierre Chappaz se veut rassurant. Et pour cause, il nous annonce vouloir éliminer dans les semaines qui viennent l'effet d'ouverture-fermeture qui a fait la popularité de son format. "C'est une demande des équipes éditos de nos clients, qui en avaient marre que la publicité pousse le contenu. Et c'est déjà ce que nous faisons sur Google AMP où le bloc publicitaire s'affiche au chargement de la page", nous explique-t-il. Une décision qui, nous assure-t-il, n'est absolument pas motivée par le durcissement de l'IAB. Teads ne va donc plus proposer que des blocs vidéos publicitaires classiques au sein des articles. Dont acte.

Mettre un terme aux abus de l'autoplay vidéo

La nouvelle position de l'IAB devrait faire beaucoup de tort aux régies, de plus en plus nombreuses, qui proposent de l'autoplay vidéo avec le son qui se lance automatiquement. Une parade développée par les spécialistes de la technologie outstream pour avoir des taux de complétion similaires au pré-roll et répondre aux exigences des annonceurs qui ne veulent payer que pour des vidéos vues… et entendues. L'utilisateur passe sa souris sur la vidéo par inadvertance, elle s'active et le demeure même lorsqu'elle n'est plus visible. Ce ne sera plus possible. Le format autoplay ne sera désormais accepté par l'IAB que quand la vidéo apparaîtra à plus de 50% et que le son est inactif par défaut.   

L'IAB ajoute une autre contrainte au lancement de l'autoplay vidéo sur mobile : "une connexion Wifi ou une connexion haut débit". Une sémantique qui reste sujette à interprétation, même si une connexion 3G ou plus est généralement considérée comme du haut débit. En d'autres termes, Facebook ne pourra plus diffuser ses pubs vidéos autoplay aux utilisateurs qui surfent sur leur smartphone s'ils n'ont pas au moins une connexion 3G. Surtout, la plateforme va devoir mettre un terme à l'expérimentation lancée il y a moins d'un mois qui voyait ses pubs autoplay se lancer avec le son. Un format de toute façon critiqué par 80% des utilisateurs, selon ses premiers tests.

Pas de casse-tête pour Pierre Chappaz qui précise ne diffuser ses formats sur mobile que quand le débit est suffisant. Et de s'étonner que de telles restrictions ne s'appliquent pas à la vidéo instream. "Une vidéo pré-roll est aussi gloutonne en data. Pourquoi ne pas afficher un message pour demander à l'internaute s'il veut vraiment regarder la pub avant sa vidéo ?", s'interroge-t-il.

Le débat est lancé, d'autant que comme le rappelle Stéphane Hauser, le patron de l'IAB France, "rien n'est définitif, tout est sujet à discussion". Pas un luxe quand on se rappelle l'influence qu'ont les consignes de l'organisme. En témoigne la disparition par le passé des pop-up et du format "skyscrapers". 

 

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