Charles Jaunez (Danone) "Facebook peut sans doute toucher plus de gens que Google en vidéo, mais pas de la même manière"

Le 1er Grand prix Data et Créativité, dont CB News et le JDN sont partenaires, a été décerné à Danone pour sa campagne de communication "Volvic précision marketing 2017". Charles Jaunez, responsable du marketing digital chez Danone, revient sur ce succès.

JDN. En quoi a consisté " Volvic précision marketing 2017 " ?

Charles Jaunez est responsable du marketing digital de Danone. © Charles Jaunez - Danone

Charles Jaunez. Nous souhaitions passer de la logique des mass-media à une démarche de marketing de précision, spécifique au digital. Nous disposions de sept films de 20 secondes conçus pour la télévision. Une réflexion collective avec notre responsable produit et notre agence média (GroupM) nous a conduit à choisir des pre-rolls diffusés sur YouTube selon un ciblage contextuel.

Notre stratégie de communication s'articule autour de l'idée "Réveille ton volcan" : c'est cet instant où l'on va chercher sa force intérieure pour être en mesure de vivre ou d'affronter les moments importants de la vie (une aventure, un voyage, le mariage…). Il fallait par conséquent que des messages personnalisés soient adressés à ceux qui allaient justement vivre des moments forts. Nous avons identifié avec Google neuf catégories alliant cette pertinence contextuelle et les plus forts potentiels d'audience. Puis nous avons mis au point 13 vidéos de six secondes (bumpers) adaptées des versions originales et enrichies, à la fin, de call to action personnalisés pour chaque situation et chaque moment comme  "Prêt à partir à l'aventure ?", "Prêt à dire oui ?", "Prêt à affronter la vague ?". Deux "true view" de 20 secondes confortaient la diffusion plus classique.

La première campagne a été diffusée en février et mars. Cet été, nous avons ajouté encore plus de précision à ce dispositif : un ciblage comportemental basé sur cinq segments bâtis par Google Finder d'après l'étude du comportement d'internautes ayant fait des recherches avec de mots clés associés à Volvic et la mise au point de créations variant en fonction de la météo et des zones géographiques.

Est-ce la première fois que vous vous serviez de la data d'une façon aussi poussée ?

C'est sûr. Volvic étant une marque de consommation de masse, 80 % de notre budget est dédié à la télé et à l'affichage, deux médias traditionnels très importants pour nous. Avec 20 % pour le digital, nous avions compris que nous passions à côté des gens qui se situaient en dehors des médias traditionnels. Le tout était de savoir comment chercher les bonnes personnes, d'où l'importance de la data. Internet est en réalité un immense vivier de données et il faut savoir l'utiliser pour toucher correctement les gens, plutôt que de se contenter de diffuser des répliques de la télé en faisant appel au seul ciblage sociodémo.

Pourquoi avoir choisi Google uniquement ?

Il nous fallait un partenaire fort qui nous permette de répondre à nos problématiques média. Google à travers YouTube, c'est 50 % du reach digital sur un mois, ce qui est considérable. Facebook peut sans doute toucher plus de gens, mais pas de la même manière ni pour la vidéo. Aussi, à travers DoubleClick Manager (DBM), le DSP de Google, nous savions que nous pouvions garder la maîtrise sur notre couverture et sur la répétition.

Quels ont été les résultats ?

"Nous avons réussi à obtenir cinq points de couverture additionnelle et avons optimisé 1,5 million d'impressions"

Notre objectif marketing était de générer des ventes incrémentales et de développer notre préférence de marque. Il nous fallait donc optimiser notre couverture sur cible, tout en multipliant les points de contact. Et nous avons bien fait de miser sur la précision. Nous avons réussi à obtenir cinq points de couverture additionnelle et nous avons optimisé 1,5 million d'impressions.

En termes de mémorisation, nous avons obtenu un taux de 40 % sur la première campagne et 75 % sur la seconde, ce qui est énorme. Pour ce qui est de la préférence de marque, nous avons gagné 17 points (la moyenne étant de 4). Tous médias confondus, nous sommes à plus de 23,6 % et 26 % de volume incrémental pour les deux campagnes. 2,9 % et 2,2 % supplémentaires de pénétration consommateurs. La data nous a permis ainsi de gagner en pertinence, en impact et en efficacité.

Quelles conclusions tirez-vous pour l'avenir ?

Les prochaines campagnes devrons être pensées et créées en amont avec les équipes data. La data permet à la marque de s'introduire dans le quotidien des gens, d'émerger au sein de la masse d'informations à laquelle ils sont exposés. Mais, attention, pour y arriver il faut s'entourer de bons partenaires. Nous consacrerons probablement plus de budget au digital.

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Cette article provient du magazine trimestriel dédié au marché de la publicité online et du martech lancé par le JDN avec CB News/ Au programme, une grande enquête sur le DSP du futur, un comparatif des solutions d'attribution mobile, un papier sur la tendance au DCO, une fiche de poste sur le CRO et bien d'autres sujets...

DANONE / Adtech

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