Panorama des ad-exchanges en France Facebook Exchange : le retargeting s'invite sur le réseau social

C'est peu dire que le lancement de la place de marché en temps réel du réseau social était attendu avec impatience par des annonceurs jusque-là plutôt déçus par les performances des publicités du site qui, dès lors qu'elles sortaient de l'écosystème Facebook, obtenaient des taux de clics et de conversion relativement faibles. En beta depuis juillet, le Facebook Exchange a officiellement vu le jour mi-septembre 2012 et concerne les annonces s'affichant dans la colonne de droite. Les actualités sponsorisées et les annonces sur mobile ne rentrent, pour l'instant, pas dans ce cadre-là. Les utilisateurs peuvent, de leur côté, refuser de recevoir des annonces servies par les plateformes.

La voie royale pour les e-commerçants

La grande révolution c'est bien sûr la possibilité pour les annonceurs d'apporter leur data pour cibler leur audience. Autrement dit la voie royale pour les e-commerçants désireux de retargeter les internautes passés sur leur site. "L'ad-exchange de Facebook s'inscrit en complément avec les formats de Facebook Ads qui, permettent en utilisant la data du réseau social, de cibler les utilisateurs selon leurs données socio-démographiques et selon leurs centres d'intérêts", explique Sylvain Deffay.

Le DSP de Google, Invite Media, absent !

Pour y accéder, les annonceurs peuvent utiliser une quinzaine de DSP (demand-side platform) auxquels Facebook a autorisé l'accès. Parmi eux, TellApart, Triggit, Turn, DataXu, MediaMath, AppNexus, AdRoll ainsi que TheTradeDesk... Mais pas Invite Media, la technologie du grand rival, Google... Une décision que Franck Da Silva, directeur commercial du réseau en France, élude, un poil langue de bois, en justifiant que "la très grande majorité des acteurs y a accès."

Si les trading desks jugent de manière quasi-unanime qu'il est encore un peu trop tôt pour tirer des conclusions, des premiers retours d'expériences commencent à filtrer, vantant les performances de l'ad-exchange, tel AdRoll qui estime que les annonceurs ont vu leur gain passer de 10 à 16 dollars pour chaque dollar dépensé sur le réseau. Franck da Silva s'attend ainsi à "une montée en charge significative dans les semaines à venir".

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