Panorama des ad-exchanges en France Orange Ad Market : le virage RTB en 2013
Maîtriser tous les canaux de vente est un impératif pour une régie aussi importante que celle d'Orange et c'est tout naturellement que le groupe a pris le virage du RTB en 2010. C'est dans un premier temps la technologie d'Open X qui a été choisie mais, celle-ci ne répondant pas aux exigences de l'éditeur en termes de proposition de valeur aux annonceurs, a été abandonnée au profit d'Appnexus. "Nous avons pris notre temps pour choisir la bonne technologie, caler notre organisation interne et définir à la fois notre positionnement et notre offre, concède Sophie Poncin, directrice de la régie Orange Advertising Network. Nous pensons être time-to-market dès lors que le marché est encore en phase de structuration et que l'accélération de ce nouveau mode de vente va véritablement s'opérer en 2013."
Le groupe pense remonter la valeur d'un inventaire mis à mal par les ad-networks
Alors que nombre d'éditeurs appréhendent ce nouveau mode de vente avec des pincettes, craignant une cannibalisation de leur activité de régie traditionnelle, le groupe prend le contre-pied de ce courant alarmiste et y voit, au contraire, l'occasion de revaloriser son inventaire. "Nous pensons que ce système va privilégier l'achat d'audience qualifiée au détriment de la quantité et des PAP à bas prix, souvent en blind, qui ont tiré le marché vers le bas ces dernières années", confie Sophie Poncin.
Alors qu'il s'apprête à lancer une période de test and learn au cours de laquelle il ne s'interdit pas de tester la mise en vente de certains formats ou environnement demandés, Orange espère maximiser la monétisation de ses inventaires non garantis. "Cela ne signifie pas pour autant qu'il s'agira d'inventaires de moindre qualité, prévient Sophie Poncin. La notion de premium ne se limite aujourd'hui plus à la qualité d'un environnement éditorial. Elle intègre aussi des critères de formats, de positionnement dans la page et plus que jamais de data." Laquelle devrait combler les attentes des annonceurs les plus ROIStes, principaux acheteurs en RTB.
Une présentation officielle prévue pour mi-novembre
Rich media mis à part, l'inventaire que le marché pourra trouver sur l'Orange Ad Market sera constitué de tous les formats. Le catalogue des sites mis en vente n'est pas encore connu avec exactitude et sera sans doute communiqué mi-novembre au cours d'une présentation officielle de l'ad-exchange. On saura alors si Dailymotion, aujourd'hui disponible sur Rubicon, sera désormais proposé sur la plateforme de sa maison mère. "L'objectif sera aussi d'accueillir d'autres éditeurs, dès lors qu'ils rempliront certains critères de qualité (éditorial, formats, data)", avance Sophie Poncin. Le groupe prévoit enfin de déployer ce mode de vente sur ses inventaires mobile, dès lors que sa plateforme le lui permettra techniquement, sans doute lors du premier trimestre 2013.