Dossier Ad-exchanges média : la promesse est-elle tenue ?

Il y a un peu plus d'un an, deux groupements médias tentaient un pari inédit avec le lancement de leurs ad-exchanges 100% media. D'un côté La Place Media et ses fondateurs Amaury Médias, le Figaro Medias, Lagardère Publicité et TF1 Publicité. De l'autre, Audience Square et ses 10 actionnaires (dont M6, le Monde, NextRadioTV ou encore Prisma Média). Et pour chacun un même objectif : mieux valoriser leur inventaire publicitaire en atteignant la taille critique indispensable pour opérer dans l'écosystème du real-time-bidding (RTB). Une décision audacieuse au vue des crispations que pouvaient générer le développement de cette méthode de vente, entre la peur de voir les revenus de la régie cannibalisés et celle de voir le CPM du display tiré un peu plus vers le bas encore. Mais une main tendue nécessaire vers un marché porteur, pour ne pas dire explosif, qui a connu une croissance de 125% en 2013 et pèse désormais près de 16% du display, selon l'Observatoire de l'ePub.  

Une explosion de l'inventaire et du chiffre d'affaires 

Effervescence du marché oblige, les fondateurs des deux groupes n'ont pas eu trop de peine à convaincre leurs confrères de les rejoindre. Ce sont près de 30 nouvelles marques (dont le groupe Radio France) qui ont signé chez la Place Media depuis 2013. Même réussite pour Audience Square, rejoint notamment dans l'aventure par CCM Benchmark (éditeur du JDN), Bayard Presse et Condé Nast. Premier résultat de cet engouement : le chiffre d'affaires d'Audience Square s'et élevé à près de 10 millions d'euros en 2013. Et pour cause, le nombre d'annonceurs présents est passé de 15 000 à 30 000 durant l'année. Avec une croissance à deux chiffres tous les mois, l'exercice de la société aura à peine été terni par l'épisode RegieObs qui, après avoir succombé aux sirènes de Google, a décidé 4 mois plus tard de retourner dans le giron d'Audience Square, la faute à une dégradation de la qualité des annonceurs diffusés sur ces emplacements (lire l'article, Le Nouvel Obs quitte Google et retourne chez Audience Square, du 18/10/2013). "Un mal pour un bien qui a permis à nos éditeurs de se rendre compte de la souplesse de nos outils en matière de first view, black list et autres", commente Alexis Marcombe, directeur général d'Audience Square. 

La rentabilité pour la Place Media avec deux ans d'avance

Un enthousiasme partagé par son concurrent Fabien Magalon, directeur général de la Place Media, rentable seulement un an après son lancement alors qu'il visait l'être en 2015. "Nous avons augmenté le CPM de nos emplacements les mieux valorisés de plusieurs dizaines de pourcents sur l'exercice, sous l'effet conjugué de l'amélioration des inventaires mis à disposition, des formats proposés et de l'arrivée d'une offre data", souligne-t-il. Ce n'est pas Aurore Domont, directrice de la régie du Figaro, l'un de ses actionnaires, qui le contredira.

L'ambition de proposer une alternative crédible et premium à Doubleclick, l'ad-exchange de Google qui domine le marché grâce à sa longue traîne, semble atteinte. S'il est illusoire de rivaliser avec le géant au global, l'offre trouve pourtant sa cible. 

30% de parts de marché chez certains trading desks

"Ce sont aujourd'hui les deux ad-exchanges au sein desquels on achète le plus, avec près de 30% de nos budgets de campagne qui y sont dépensés", confirme Edgar Baudin, associé au sein du groupe Makazi. Même son de cloche chez Tradelab qui, spécialité RTB branding oblige, y trouve plus que son compte. "Pour certaines campagnes où l'on achète uniquement des formats above the fold, les deux plateformes représentent plus de 40% de notre achat d'espace", avance Yohan Dupasquier, associé chez Tradelab.  

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