Franck Botbol (Studio Arthur Schlovsky) "Avec la crise, les créations doivent à la fois servir l'image de la marque et des objectifs commerciaux"

S'appuyant sur un réseau de collaborateurs externes et les agences média de GroupM, le jeune studio de création Arthur Schlovsky s'est rapidement fait une place dans le milieu de la publicité sur Internet.

Comment est né le studio Arthur Schlovsky ? Comment est-il composé aujourd'hui ?

Franck Botbol. Le studio Arthur Schlovsky est né il y a un an d'une initiative de Mediaedge, qui travaillait à l'époque avec le studio de création Milk, une filiale du Groupe PH spécialisée dans la production de films. L'équipe de huit personnes à l'origine a aujourd'hui doublé.

Le studio fonctionne sur un modèle très particulier. Pouvez-vous nous l'expliquer ?

Le studio n'a pas de concepteur rédacteur en interne mais repose sur un réseau d'artistes externes. En somme, nous officions en tant que direction de la création, choisissons les créatifs en fonction des projets, et assurons le support technique. Notre travail quotidien consiste donc à créer une relation avec ces artistes. Autant dire qu'avec la vingtaine de campagnes réalisées depuis la création du studio, nous avons rarement travaillé avec les mêmes créatifs.   

Quelle est la part du Web dans votre activité ?

L'offre du studio balaye aussi bien le print, la télévision, la radio que le Web. Et nous réalisons beaucoup de campagnes plurimédia. Cependant Internet constitue tout de même environ 60 % de l'activité du studio au travers de la création de films, de bannières, de sites événementiels, et autres formats publicitaires.

"Nous voulons faire travailler des créatifs étrangers sur les campagnes françaises"

Qui sont vos clients ? Les derniers budgets remportés ?

Environ 70 % de nos clients sont ceux de GroupM. De fait, le studio travaille directement avec les commerciaux des agences média du groupe. Ceux-ci informent leurs clients que GroupM dispose d'un service complémentaire à travers le studio média. Au studio, ensuite, de défendre lui-même son offre.

Parmi ceux qui ne sont pas clients du groupe, nous avons remporté fin janvier le budget du joaillier Van Cleef & Arpels portant sur un dispositif Internet avec notamment deux films interactifs. La campagne a été diffusée au niveau international et doit l'être en France à partir du mois de mai.

Le fait pour les clients de GroupM de travailler avec Arthur Schlovsky leur fait-il bénéficier d'une réduction de coût ?

Oui, effectivement il existe une synergie globale qui permet de réduire un certain nombre de coûts entre GroupM et Arthur Schlovsky. Mais je dois dire que ce n'est pas notre cheval de bataille. Nous misons davantage sur le gain de temps que cela représente et surtout les résultats à savoir l'optimisation de la création, de la production et de la médiatisation. D'ailleurs le studio est impliqué dans certaines négociations concernant la mise en scène de dispositifs sur de gros portails car la création y a une place importante. Cela apporte plus de cohérence entre création et média. Au final, le coût contact est moins élevé et l'offre média plus importante pour le même prix. Pour le compte de Canon, nous avons divisé par sept le coût contact lors d'une opération orchestrée avec une agence de GroupM en partenariat avec Yahoo.

"Nous visons une marge brute de deux millions d'euros en 2009, soit le double de l'année dernière"

Quelles sont vos dernières créations ?

La campagne Wilkinson pour la sortie de son dernier rasoir féminin a été un succès. Le clip vidéo "Ma garden party" conçu et interprété par l'artiste Simone Elle Est Bonne a été vu 250 000 fois en l'espace des trois premières semaines de campagne. 10 000 internautes se sont inscrit sur le site pour créer leur propre "jardin".

Le 21 avril, nous avons aussi lancé un dispositif très participatif pour la sortie du nouveau Rexona Girl, avec le premier casting sur mobile afin d'enregistrer un disque et d'assister au tournage du prochain clip de Christophe Maé.

Quel est l'impact de la crise sur votre activité ? Le comportement de vos clients a-t-il changé ?

Etant donné la jeunesse de notre structure, nous recevons de plus en plus de demandes. Il est donc difficile de mesurer la portée de la crise pour le moment. Pourtant nous avons eu peur comme tout le monde je pense. Les budgets annonceurs sont en pleine évolution et subissent des coupes. Peu de projets sont totalement annulés, mais il est assez courant de les voir réduits d'un jour sur l'autre. 

Mais les annonceurs continuent à lancer de nouveaux produits sur le marché. Ils ont besoin de communiquer. Ils le font de manière différente et avec des moyens bien moindres du fait de la crise. Prenez par exemple Van Cleef & Arpels qui pour sa dernière collection communique uniquement via le Web et délaisse la presse et l'affichage.

"Les marques ne doivent pas chercher à se construire autour de la crise"

Pensez-vous que la crise ait également un impact sur la création publicitaire dédiée au Web ?  

Actuellement beaucoup de créations font effectivement référence au contexte de crise. Arthur Schlovsky l'a fait aussi, pour le compte de Tele2 Mobile, avec un trait d'humour. Nous avons fait pour cela appel aux dessinateurs du Canard Enchaîné et de Charlie Hebdo pour créer des bannières Internet. Mais nous ne le ferons pas pour d'autres annonceurs car je pense que l'on en a assez parlé. Les marques ne doivent pas chercher à se construire autour de la crise.

En outre, le mot d'ordre des annonceurs étant l'optimisation des budgets, ils portent une véritable attention sur l'impact que peut avoir une création qui doit à la fois servir l'image de la marque et des objectifs commerciaux.

Quels sont les projets d'Arthur Schlovsky en 2009 ?

Etant déjà installés en Allemagne, nous souhaitons ouvrir de nouveaux bureaux en Belgique et au Danemark afin d'assurer notre présence au niveau européen mais également pour faire travailler des artistes étrangers sur des campagnes françaises.

Vos objectifs en matière de résultats ?

Nous voulons doubler notre marge brute par rapport à l'année dernière et donc réaliser plus de deux millions d'euros en 2009

Comptez-vous également développer le site Web du studio qui reste très léger pour le moment ?

Notre site est assez neutre, en effet. On y trouve seulement un documentaire qui présente notre studio et un clip "Ma garden party" pour participer au buzz de la campagne Wilkinson. Mais une nouvelle version du site, plus riche, verra le jour d'ici la fin 2009. Nous aurons alors acquis une crédibilité et pourrons introduire sur le site des cas clients, montrer les campagnes conçues pas le studio et ajouter des informations pratiques et autres services utiles à l'annonceur.