E-pub : 2014 (enfin) l'année du rebond ? Deux leviers de croissance avérés : le mobile et la vidéo
Il était temps ! Le mobile, qui pèse désormais 229 millions d'euros, passe enfin la barre des 8% d'investissements dans le digital, après deux années difficiles qui ne répondaient pas forcément aux attentes du marché. La bascule des audiences vers le mobile et les tablettes se traduit par une accélération des budgets investis sur ces devices qui intègrent plus systématiquement les plans médias.
Le display mobile croît ainsi de 55% sur l'année et le search mobile de 59%. Pour ce dernier, plutôt difficile à valoriser dans la mesure où Google ne communique pas sur son chiffre d'affaires, PWC a pris le parti de se rapprocher de certains pure-players du secteur mobile. "Nous avons beaucoup travaillé sur l'extrapolation des données hors SRI et Udecam, en discutant notamment avec une organisation telle que la MMA", confirme Sébastien Leroyer. Une initiative qui permet à l'étude d'éviter les critiques qui lui étaient adressées au sujet de son manque d'exhaustivité.
Mais l'écart est encore grand entre les usages (64% des Français sont équipés d'un smartphone) et les investissements. Le marché français reste d'ailleurs à la traîne comparé à ses voisins américains (14% de PDM) et anglais (17% de PDM). "Le mobile est le seul secteur dont la croissance s'est accélérée, avec +35% sur le premier semestre et +57% sur l'année", précise toutefois Bertrand Beaudichon. Plusieurs explications à cela. L'arrivée de formats plus innovants (tactile, vocale, drive to store...) permettant de différencier les campagnes et créer de l'engagement. Surtout, l'émergence d'un géant tel que Facebook, qui réalise plus de la moitié de son chiffre d'affaires sur le mobile, est susceptible de porter la croissance du secteur.
"L'augmentation de la taille moyenne des écrans rend le moyen d'expression de plus en plus pertinent", note par ailleurs Eric Aderdor. Autre dynamique, la vidéo. 26,5% des vidéonautes étaient mobile en 2013. Un phénomène qui devrait s'accentuer avec l'arrivée de la 4G.
La vidéo continue de croître, traduisant l'intérêt des annonceurs pour un support qui combine couverture et efficacité. La part de la vidéo dans le display est désormais de 18%, une progression qui s'observe tant au niveau du nombre de campagnes diffusées qu'au travers de la préservation des CPM. Le marché est d'ailleurs porté par deux pépites françaises, Advideum, récemment racheté par Prisma, et StickyAds TV. Bertrand Beaudichon ne peut toutefois pas s'empêcher de faire la fine bouche. "Ici encore on peut regretter que la vidéo online reste un levier secondaire par rapport aux budgets TV auxquels elle pourrait apporter beaucoup en termes de couverture additionnelle et d'engagement."