Campagnes de liens sponsorisés : ce qui change en 2013 L'indexation dans Google Shopping sera pilotée via Adwords
En proposant aux marchands de référencer gratuitement leurs produits, Google Shopping faisait jusque là figure d'exception parmi les comparateurs de prix. 2013 signe la fin du référencement naturel sur Google Shopping et à partir de février, les marchands devront passer progressivement au modèle payant. Raison invoquée par Google : la volonté d'améliorer la pertinence des résultats, la gratuité n'incitant pas les marchands à publier des offres mises à jour et fiables. Google Shopping classera donc désormais les résultats en combinant pertinence et montant enchéri par le marchand, tout comme le fait Adwords. C'est d'ailleurs ce dernier, intégré au Google Merchant Center, qui doit permettre aux annonceurs de piloter leurs campagnes et leur CPC dans Shopping. A partir des données renseignées via le Google Merchant Center, ils créeront des Product Listing Ads (PLAs) dans Adwords assortis d'un ciblage géographique, d'une enchère et de tous les autres paramètres nécessaires.
La conséquence directe pour les e-commerçants ? "Une partie du trafic acquis naturellement va sans doute devenir payant, résume Bertrand Fraboulet. D'autant que les formats présents dans Shopping sont particulièrement efficaces, "avec des taux de clics supérieurs de 40% à une annonce classique". Cela signifiera donc pour les marques une augmentation de leurs coûts d'acquisition clients, des investissements supplémentaires pour lancer le pilotage de la stratégie d'enchères sur Shopping, une rivalité accrue avec les autres acteurs et, sans doute, une gestion de la marge considérablement compliquée.
Des volumes de ventes tirés vers le haut ?
Pour autant, ce changement pourrait s'avérer positif pour les marques, en tirant les performances de Shopping vers le haut et en stimulant les ventes obtenues par ce biais. Surtout, les e-commerçants ont quelques mois pour s'adapter à ce nouveau modèle, la transition devant être définitivement achevée au troisième trimestre 2013.