2013, l’année de l’ultra-expertise sectorielle

Qu'est-ce qui fera la différence entre les agences de marketing et de communication en 2013 ? A l'heure de la Big Data et de la crise économique, ce n'est plus la compétence technologique, mais la connaissance pointue de l'activité de leurs clients ! Bienvenue dans le monde de l'ultra-expertise sectorielle !

L'ère de l'agence de marketing digitale généraliste toucherait-elle à sa fin ? En ce début d'année, c'est le moment où jamais de se lancer dans les prédictions extrémistes et de tenter de miser sur les vrais atouts qui feront les succès ou les échecs de 2013. Parmi ceux-ci, le positionnement d'expertise sur un secteur industriel donné semble être une tendance difficile à ignorer...

Quand la technologie sert le client...

Les grandes tendances technologiques de ces derniers mois sont impressionnantes. Que l’on parle de Big Data (la capacité à rassembler en un point toute information pertinente sur un internaute), que l’on parle des AdExchanges et de la possibilité qu’ils offrent de cibler sur un réseau publicitaire différents profils d’individus, ou que l’on parle des développements du marketing sur mobile, là où la géolocalisation et le temps ont toute leur importance. et ne parlons même pas de la TV connectée et des autres tendances d’avenir !
Et pour impressionnants qu’ils soient, ces développements semblent suivre une tendance qui est tout sauf technologique. L’ère du Big Data et de la mobilité remet aujourd’hui l’individu au cœur du marketing et remet les outils à leur place, comme étant uniquement des moyens de toucher ces individus. A capacité technique comparable, qu’est-ce qui fait aujourd’hui la différence ?

Redéfinir un marketing de l’humain

Vous avez la capacité de suivre le parcours d’un internaute sur un ensemble de sites ? Parfait, mais seulement si vous savez par quels sites passent vos clients, quels sont leurs goûts et les contenus auxquels ils sont sensibles...
Vous avez la capacité de toucher vos visiteurs sur n’importe quel écran, à n’importe quel moment ? Parfait, mais seulement si vous savez quand ceux-ci sont en phase d’achat, à quel moment se joue leur décision et sur quel support ils sont le plus aptes à recevoir des offres commerciales...
Vous avez la possibilité de contacter un internaute à n’importe quel moment ? Excellent, mais seulement si vous savez à quel moment ce contact a de la valeur, à quel moment votre prise de parole fera basculer l’internaute vers votre marque...
Toutes les technologies saillantes de 2012 ne permettent au final qu’une seule chose : toucher la bonne personne au bon moment - au bon endroit ? - avec le bon message. L’essence même du marketing. Des technologies qui ne servent donc à rien si vous ne savez pas à qui parler et quand prendre la parole...

De la valeur ajoutée de l’agence

Qu’on ne s’y trompe pas. La connaissance et l’expertise “outil” est indispensable. Savoir manier ces nouveaux outils est incontournable à qui veut jouer dans ce marketing de l’humain. Indispensable comme l’est aujourd’hui plus encore la connaissance même de cet “humain”. Ce qui fera le succès de la campagne de promotion d’un groupe hôtelier haut-de-gamme, c’est sa capacité à cibler des voyageurs dont le pouvoir d‘achat et le “planning” de voyage est compatible avec ces offres...
On en revient aux agences ? Quelle valeur ajoutée dans ce nouveau monde ? Vous l’aurez deviné, ce n’est plus la maîtrise des outils technologiques qui fait fait le différence, mais la compréhension du client final, de l’internaute. L’expertise sectorielle, la connaissance des habitudes de consommation, des délais de réflexion, des habitudes sociologiques, prennent tout leur sens dans un monde où l’on ne cherche au final qu’à taper juste. L’agence qui fera la différence sera celle qui tapera juste...

Il devient alors crucial, plus encore que d’aborder les technique, de connaître exactement le comportement de ses acheteurs. Plus que de savoir utiliser Google ou DoubleClick, il faut savoir où trouver la mère de famille et à quelle moment elle réserve ses vacances. Information capitale. L’annonceur n’a plus besoin d’un expert qui lui dise comment utiliser les outils, c’est une commodité. Il a besoin d’une agence capable de lui dire : pour trouver vos nouveaux clients nous irons sur ce réseau à cette période, et répéterons notre message à ce moment sur tel autre support. La traque de la cible et non plus le parcours des canaux...

La valeur ajoutée de l’agence dans le pilotage de campagne dans ces conditions : cette parfaite connaissance de la cible et de ses habitudes. L’analyse, l’étude, les chiffres...

La consolidation a commencé

Si le luxe a entamé cette sectorisation il y a longtemps, porté plus par les habitudes de message que de ciblage, d’autres secteurs y arrivent. Le voyage en tête avec les mouvement de Netbooster (Travel ID) ou de We Like Travel en fin d’année 2012. D’autres suivront cette année, vous pouvez parier dessus. 2013, c’est l’année de l’expertise sectorielle pour les agences !

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