Gamification et secteur bancaire : un nouveau levier d’engagement des consommateurs

Dans un contexte de constantes mutations économiques et technologiques, la fidélisation est devenue un réel défi marketing pour les entreprises. Selon une étude Bain & Cie, il est sept fois plus coûteux de recruter un nouveau client que de vendre à un déjà existant.

L’ensemble des secteurs est concerné par la nécessité de repenser et d’adapter leurs stratégies de fidélisation au nouveaux usages. Pour répondre à cet enjeu, les entreprises doivent connaître les points de contact avec chaque client afin de lui proposer le parcours personnalisé qui répond le mieux à ses attentes.

Le secteur bancaire a dû lui aussi revoir sa copie face à la concurrence de nouveaux entrants, plus agiles et plus innovants comme les nombreuses fintech qui font leur apparition sur le marché. Selon Accenture, les investissements dans le secteur s’élevaient à 22,3 milliards de dollars en 2015 et devraient croître de 67% en 2016. En effet, en complément des leviers traditionnels, les banques font de plus en plus appel à  des procédés innovants, comme le concept de gamification, et ce, dans l’optique d’optimiser l’engagement de leur clientèle. Selon Gartner, en 2013, plus de 40 % des entreprises internationales misaient sur la gamification. En 2020, une hausse de plus de 50 % est prévue.

Ce terme marketing, très en vogue en ce moment, consiste en l’utilisation de mécanismes hérités des jeux vidéo appliqués à diverses industries (la banque, le sport, la grande distribution, ...). L’objectif poursuivi est d’accroître l’engagement des consommateurs en mettant en place de relations plus étroites. Cela se traduit le plus fréquemment par le développement de systèmes de récompenses, de challenges ou de jeux. En définitif, il s’agit d’intéresser les clients, de les transformer en ambassadeurs de la marque, et de créer un sentiment d’appartenance à une communauté.

La gamification, oui mais pour quoi ?

La mise en place d’une stratégie de gamification ne constitue pas une solution ultime pour répondre aux nouveaux enjeux du marché (agilité, fidélité, croissance, etc) mais doit s’intégrer dans un plan plus large visant à mieux comprendre les clients et ainsi être en mesure de répondre à leurs besoins individuels. Prenons l’exemple d’une banque qui constate que l’un de ses clients économise pour l’achat d’une voiture, ou encore pour ses prochaines vacances. En se basant sur cet événement de vie, charge à elle de saisir cette opportunité afin de lui proposer un produit adapté.

Grâce aux formes de récompenses, la gamification permet donc de promouvoir la fidélité à la marque sous différentes formes. En récompensant ses clients, une entreprise parviendra à les fidéliser et donc à mieux vendre ses produits. Proposer une réduction en échange d’une critique ou échantillons, par exemple, sont autant de moyens qui donnent un sentiment d’exclusivité à un client, augmentant ainsi son adhésion et sa fidélité à la marque.

Pour l’industrie bancaire cela représente un nouveau défi, obligeant les plus traditionnels à se moderniser rapidement pour accroître leur pertinence dans un marché de plus en plus compétitif. Ikano Bank, la banque du géant suédois Ikea, a été l’une des pionnières du genre. Elle a lancé, en 2014, son jeu Flappy Saver, inspiré du célèbre jeu FlappyBird. L’application testait les aptitudes dépensières des utilisateurs en "sanctionnant" ceux qui gaspillaient leur agent en achetant des biens trop chers. Le vainqueur du jeu gagnait 100 000 couronnes (soit 11 000 euros), sous forme de dépôt bancaire. L’opération a été un réel succès, un mois après son lancement, l’application comptabilisait plus de 1,5 millions de parties jouées !

Quels sont les défis liés à l’utilisation de la gamification ?

Une banque, comme toute entreprise, doit fournir le bon produit/service, au bon client, au bon moment et par le bon canal. Cependant la gamification n’est donc pas la panacée mais doit surtout servir de levier permettant de transformer les types de comportements des consommateurs en leur proposant des services innovants.

La réussite d’une stratégie de gamification dépend donc de l’acceptation des clients. En effet, pour beaucoup, il s’agit encore d’un outil gadget et son nom n’y aide pas. Comment peut-on considérer l’épargne comme un jeu ? Pour cela, il est primordial de pousser les clients à adhérer aux services, en démontrant sa pertinence car la gamification est bien plus que la simple création d’une application tendance.  

Du point de vue technologique, les défis sont également nombreux. Comment les banques peuvent-elles développer des projets autour de la gamification au sein de leurs environnements numériques existants ? Comment la gamification peut-elle apporter de la valeur ajoutée dans l’analyse des données ? Quid de la confidentialité des données ? Quel équilibre entre utilisation des données personnelles et préservation de la vie privée ?

L’attention des consommateurs est de plus en plus difficile à capter, compliquant ainsi le parcours client. La gamification est donc un réel apport. Néanmoins, son usage sans stratégie, juste pour le plaisir et paraître dans le coup, peut s’avérer inefficace et dangereuse. Elle dépend surtout de la faculté des banques à faire adhérer leurs consommateurs. Charge à elles de créer leur histoire avec leurs clients.

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