Les gommes Iwako, la prochaine folie des cours de récréation

Iwako Ces petites gommes démontables en forme d'animaux, de mini cuillères ou d'articles d'écolier, venues du Japon, débarquent en France.

Après les Pokémon, les toupies Beblade ou les bracelets Silly Bandz, la nouvelle fureur dans les cours de récré risque bien d'être la gomme Iwako. Ces gommes en forme d'animaux, d'ustensiles de cuisines, de gâteaux ou de fruits et légumes sont constituées de parties détachables que l'on peut monter et démonter comme un gadget Kinder surprise.

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Les gommes Iwako sont fabriquées au  Japon. © Asmodee

Les gommes Iwako sont originaires de Yashio, au Japon. Dans cette ville de 80 000 habitants, un quartier entier est dédié aux usines de fabrication d'Iwako. L'entreprise, qui compte à peine 50 salariés, a démarré la fabrication des gommes dès 1985.

Mais ce n'est que depuis deux ans que le succès est véritablement au rendez-vous. Entre 2008 et 2009, Iwako a vu son chiffre d'affaires bondir de 46% à près d'un milliard de yens (7,5 millions d'euros). Seules 30% de ventes sont réalisées à l'export mais cette part ne cesse de progresser. Du coup, une deuxième usine a ouvert en 2009 et tourne 24 heures sur 24.

Un distributeur français alléché

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Les gommes seront vendues à l'unité ou par lot de trois ou six. © Asmodee

La déferlante Iwako s'apprête à présent à débarquer en France. Déjà présente dans quelques boutiques confidentielles, la gomme a trouvé un distributeur pour la vendre à grande échelle. C'est Asmodee, un spécialiste du jouet, qui a été le plus rapide. "Un de nos contacts a repéré ces gommes et nous les a présentées. Nous avons immédiatement été emballés", explique Vincent Goyat, en charge de ce produit chez Asmodee.

Il faut dire qu'il en connaît un rayon sur les jouets collectionnables puisque Asmodee est déjà distributeur des Pokémon en France. Ce sont les gommes en forme de nourriture (fruits, cupcakes, hamburger...) qui ont d'abord retenues leur attention. "Mais en examinant la législation française, on s'est aperçu qu'on n'avait pas le droit de vendre des gommes en forme de nourriture en France", regrette Vincent Goyat. L'entreprise a donc dû faire une croix sur pratiquement la moitié de la collection.

L'achat d'impulsion plutôt que la collection

Le succès devrait quand même être au rendez-vous. "Le manga kawaii (un genre de manga pour filles) a un énorme potentiel", assure Vincent Goyat. En témoigne le succès incroyable de Hello Kitty. Iwako devrait aussi profiter à plein du phénomène "cour de récré". Alors que de nombreux établissements scolaires interdisent les figurines ou les toupies Beyblade par peur du racket ou des disputes, impossible d'interdire la gomme à l'école !

"Nous n'avons pas voulu privilégier le côté "collection", assure Vincent Goyat. "Les gommes sont vendues soit à l'unité soir en paquet transparent ce qui permet de choisir". Tout le contraire des autocollants Panini où l'enfant se retrouve avec des dizaines d'images en double. Dans les kiosques et les papeteries, les gommes seront vendues comme des bonbons dans des grands bacs, à environ 2,50 euros pièce. Dans les grandes surfaces, on les trouvera par lot de trois ou de six, entre 7 et 10 euros.

 

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La mascotte Iwako est censée renforcer l'attachement des petites filles à la marque. © Asmodee

Contrer la concurrence chinoise

La principale crainte d'Asmodee, ce n'est donc pas un flop mais la concurrence des "gommes chinoises" à bas coût. "Nous avons-nous-même hésité à faire fabriquer des copies", avoue Vincent Goyat. "Mais en ayant eu en main les deux versions, il n'y a pas photo", rajoute-t-il aussitôt. La fabrication "made in Japan" est ainsi plus écologique (pas de colorant toxique) et de meilleure qualité. Il n'empêche que le distributeur a déjà pris les devants pour imposer sa gomme. Une mascotte a été créée spécialement pour le marché français pour favoriser "un lien de proximité avec les petites filles" et "faciliter l'identification du produit". Pour accompagner le lancement en mars 2011, un site Internet a été crée avec des vidéos et un espace membre où chaque enfant pourra gérer sa collection (classement, vœux...) et la partager sur Facebook.