L'avenir de McDonald's n'est plus aux Etats-Unis

La célèbre chaîne américaine de fast-food peine à s'adapter aux évolutions constantes des habitudes alimentaires des consommateurs.

Pour la première fois en plus de 40 ans, le nombre de restaurants McDonald's aux Etats-Unis est en baisse. Des dirigeants du groupe ont indiqué à Associated Press que le nombre de fermetures de restaurants outre-Atlantique était désormais supérieure au nombre d'ouverture de nouvelles enseignes. Les ventes sont en baisse depuis 5 ans. Cette année, l'entreprise va fermer 700 restaurants affichant de mauvais résultats, dont un grand nombre aux Etats-Unis. Le groupe compte au total 36 000 restaurants.

Le changement de comportement des consommateurs américains est l'un des plus grands défis de McDonald's, avait déclaré l'ancien PDG Don Thompson au cours d'une rencontre avec les investisseurs l'an dernier. "Les consommateurs souhaitent personnaliser leurs repas avec des ingrédients locaux. Ils veulent également manger dans une atmosphère accueillante. Et ils veulent du choix : dans la façon de commander, dans l'offre d'aliments et dans la façon dont ils sont servis," expliquait Thompson. Depuis, il a été remplacé par Steve Easterbrook.

A mesure que McDonald's perd des parts de marché aux Etats-Unis, le groupe projette de plus en plus son avenir à l'étranger. L'entreprise ouvre des centaines de restaurants en Europe et en Asie. Actuellement, la France est l'un des marchés les plus rentables de McDonald's. L'entreprise y compte 1 200 restaurants et investit 200 millions d'euros pour s'étendre encore plus.

Le choix proposé par l'enseigne McCafe en France. © Business Insider / Pamela Engel

Pamela Engel, de Business Insider, remarque que le nombre de franchisés en France est très nettement supérieur à celui aux Etats-Unis. Les consommateurs passent leurs commandes sur des écrans tactiles qui proposent différents langages. Les McDonald's français proposent également des offres plus ciblées comme un choix plus diversifié dans les McCafé et un hamburger à la fourme d'Ambert.

En Australie, les employés préparent les commandes de produits frais devant le client. Les menus proposent des ingrédients frais comme de l'ananas ou du guacamole.

McDonald's a essayé certaines de ces nouveautés aux Etats-Unis mais le nombre de restaurants est tellement élevé qu'il est compliqué de mettre en place de nouvelles idées. Ainsi, quand McDonald's a essayé de lancer un programme de personnalisation de hamburgers, l'entreprise a été confrontée à des problèmes de mise en œuvre (un coût élevé pour les franchisés et des temps d'attente allongés pour les clients).

McDonald's a également plus de concurrents aux Etats-Unis que dans d'autre pays où des chaines comme Panera Bread et Chipotle ne sont pas implantées.

La chaîne pourrait avoir du mal à innover aux Etats-Unis mais conserver sa position dominante à l'étranger.

 

Article de Ashley Lutz. Traduction par Manon Franconville, JDN.

Voir l'article original : McDonald's future isn't about America anymore

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