Le SED ou le syndrome de l'euphorie digitale

Le syndrome de l'euphorie digitale n'a pas encore son vaccin, mais les spécialistes s'en occupent !

Un peu ou beaucoup digital ?

La communication digitale est pour certains la communication à considérer en priorité — voire de façon quasi exclusive, en fonction du budget communication disponible.

Par conséquent, les deux premières questions qu'il convient de se poser pour une offre donnée, dans un environnement donné, sont :

– doit-on considérer la communication digitale comme une part du dispositif général de communication que l'on va mettre en place ;

– ou doit-on considérer une communication 100 % digitale ?

Ceci étant dit, admettons que, pour un non-professionnel, l’avalanche de médias, supports et options technologiques disponibles ne rendent pas la réponse aisée : qu'il est difficile de se prononcer sans avoir une totale maîtrise des ingrédients et de leur subtil dosage — seule façon d’obtenir un ensemble équilibré et d’un rendement efficace, respectant de surcroît un budget contraint...

Ajoutons que ce non-professionnel a en face de lui des prestataires dont l'organisation, les appellations et les manières de faire évoluent constamment — du fait d'incessants bouleversements technologiques.

Le syndrome de l'euphorie digitale

Autant dire que si le porteur du projet n'a pas une idée parfaitement définie de ce qu'il veut, pourquoi et dans quel but, il sera rapidement atteint par le SED — syndrome de l’euphorie digitale — qu'il tentera généralement de juguler en assénant des vérités définitives :

– d'abord : « De toute façon, dans le numérique, ce qui compte, c’est la multiplication des supports » ;

– puis : « Et vu le prix, ce serait dommage de se priver. »

Bien sûr...

Et voilà comment renforcer vainement un bruit de fond déjà bien bourdonnant, et surtout, comment dilapider son budget communication dans des actions qui :

– si elles ne coûtent pas grand chose de façon unitaire ;

– représentent au final un montant très loin d’être négligeable une fois consolidées;

– et risquent, si elles ne sont pas maîtrisées, de contrarier l’ambition de l’offre.

Qui fait quoi ?

Et... ce n’est pas fini. Le non-professionnel devra — voici trois exemples parmi beaucoup d'autres — également trancher :

– sur le fait que certains prestataires rassemblent tous les supports de communication, qu'ils soient traditionnels ou numériques, dans un pot commun — sorte d'all-inclusive médiatique ;

– ou sur le fait que d'autres, dans le but de s'extraire de ce fameux bruit ambiant numérique, conseillent de revenir aux médias traditionnels, afin de mieux se distinguer ;

– ou encore sur le débat où s’opposent, d'une part, les tenants du marketing digital et, de l'autre, les combattants de la communication du même nom.

Bref, comme dans beaucoup de domaines, la communication est ballotée entre une hyperspécialisation des moyens et une approche globalisante qui ne s'embarrasse pas de détails, le tout pouvant insidieusement pousser :

– à une coûteuse surenchère technologique ;

– ou, à l'opposé, à une frilosité qui fait que l'on n'ose pas « y aller », en se cantonnant à user de procédés qui ont fait leur preuves — mais jugés dépassés par les publics visés.

Au fait, c'était quoi le message...

Par conséquent :

– communiquer n'est pas qu'une simple formalité ou une débauche de moyens ;

– c'est avant tout l'occasion d'une rencontre harmonieuse et efficace entre une offre et son public — et soulignons qu’il y a rarement une seconde chance en la matière.

C'est bien pour toutes ces raisons que la consistance du message est essentielle ; et — soyons-en assurés — qu'il y aura toujours une solution technologique disponible ou réalisable pour véhiculer le « bon » message.

Pour aller plus loin, on pourra lire le prochain ouvrage de Christophe Chaptal de Chanteloup La chaîne de valeur de l'offre à paraître en janvier 2015.

BUT